只有“不安分”，才能做增長黑客時代的優(yōu)秀市場營銷人

“不安分”是一個新型市場營銷人員必備的素養(yǎng)。這樣勇于擁抱變化，挑戰(zhàn)自我的心態(tài)能讓自己快速成長。

產(chǎn)品的比拼、流量的爭奪、轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化，這可能就是今天的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競爭最讓人關(guān)注的幾個核心點(diǎn)。云信和七魚就好比是在網(wǎng)易內(nèi)部孵化的初創(chuàng)公司：流量紅利不再，而本身用戶獲取的大頭來自線上，同時我們還要完成內(nèi)部對業(yè)務(wù)設(shè)定的極速生長的目標(biāo)。這樣的“困境”相信任何一個初創(chuàng)公司都深有體會。

互聯(lián)網(wǎng) B 端產(chǎn)品應(yīng)該如何進(jìn)行市場營銷？如何打破傳統(tǒng)市場營銷只負(fù)責(zé)花錢的“惡名”，真正去解決業(yè)務(wù)產(chǎn)品早期的增長問題？

設(shè)定你的北極星：用數(shù)據(jù)分析引導(dǎo)業(yè)務(wù)增長

經(jīng)過很長時間的思考和實(shí)踐，我們市場部門不再把自己定位成一個傳統(tǒng)市場營銷人員，而是要用增長黑客的思維來做 To B Marketing 。目前的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀決定了我們需要發(fā)揮創(chuàng)意、繞過限制、通過低成本的手段去解決產(chǎn)品“增長”的問題，將注意力聚焦在產(chǎn)品策略本身帶來的自發(fā)增長上。

只打曝光的大筆營銷費(fèi)用，NO！

創(chuàng)造性的方法+科學(xué)的數(shù)據(jù)分析工具來實(shí)現(xiàn)極低費(fèi)用的高效增長，YES!

To B 要做增長黑客難度會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于 C 端，第一步要做什么？確定我們的“北極星指標(biāo)”。所謂“北極星指標(biāo)”就是一個團(tuán)隊的核心目標(biāo)。比如，我將今年的北極星指標(biāo)定為營收，團(tuán)隊就會圍繞這個核心目標(biāo)前進(jìn)。

當(dāng)全部工作圍繞北極星指標(biāo)展開的時候，每個人都可以天馬行空地跟我談創(chuàng)意、談營銷、談品牌，但是我要直接看到背后的數(shù)據(jù)。每個人所做的每一件事情，一定會有一個數(shù)據(jù)支撐，有整體的數(shù)據(jù)軌跡圖。市場團(tuán)隊，逐漸演變成為數(shù)據(jù)驅(qū)動增長，包括整個營銷、裂變、廣告投放，都圍繞增長做統(tǒng)一梳理。

以下是非常經(jīng)典的關(guān)于增長黑客的 AARRR 模型，從獲取、激發(fā)活躍、到提高留存、增加收入、增強(qiáng)病毒傳播，貫穿到整個市場營銷和用戶運(yùn)營當(dāng)中。

尋找流量金龍頭:事半功倍的拉新秘訣

要做增長，不是僅有市場部門就能完成，它要拉動產(chǎn)品，需要背后的數(shù)據(jù)支撐，或者需要數(shù)據(jù)工程師對工作的支撐。這里分享我們團(tuán)隊的現(xiàn)狀，我通過一系列的數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)說話，目前已經(jīng)將整個注冊拉新到激活到留存鏈路打通了。正如前面提到的，我一定會把“增長”這件事作為未來三到五年的核心研究。盡管這個領(lǐng)域很大，但是有一些簡單的方法，可以幫助我們選擇一個優(yōu)化增長的切入口。

現(xiàn)在市場上拉新獲取用戶的手段非常多。在 To C 市場，可以做大量的廣告投放，甚至?xí)霈F(xiàn)一些刷屏級的廣告。但是因?yàn)?To B 跟 To C 是有區(qū)別的，如果要靠硬廣拉升用戶，這個成本會非常高。

所以 To B 、To C ，很多思維方法可以互相借鑒，但是深入下去，玩法甚至渠道都很不一樣。不同的產(chǎn)品選擇的核心渠道是不一樣的，你選擇的核心渠道應(yīng)該是真正適合你的產(chǎn)品的。尤其在 To B 市場，某種意義上來說，產(chǎn)品即品牌，產(chǎn)品好不好，就取決于你整個產(chǎn)品的穩(wěn)定性、易用性，它有沒有給客戶價值。

那么如何篩選適合產(chǎn)品的核心渠道？在團(tuán)隊內(nèi)部，我們會要求核心拓展 1-3 個渠道，把這幾個渠道做深做透。

選擇核心渠道的基本原則：

• 大體量渠道優(yōu)先，可追蹤渠道優(yōu)先。
• 免費(fèi)或者是價位較低的渠道。
• 可以隨時開始、隨時結(jié)束的渠道優(yōu)先。

基于以上原則，同時真正了解你的客戶在哪里，或者客戶如何去使用、去搜索類似產(chǎn)品，他的行為路徑是什么，基于以上種種因素去判斷優(yōu)先渠道。

以云信舉例，研發(fā)負(fù)責(zé)人作為我們的目標(biāo)人群第一梯隊會做深入調(diào)研，追蹤用戶 IP 來源，追蹤受眾曾經(jīng)訪問的渠道等，例如有相當(dāng)一部分目標(biāo)群體實(shí)際上是非常愛玩魔獸，我們都會把他們的過程路徑、行為做相應(yīng)數(shù)據(jù)分析。瞄準(zhǔn)我們的流量金籠頭，選擇適合你們的 1-3 個核心渠道進(jìn)行深耕。

全生命周期的精細(xì)聚焦:增長路徑的優(yōu)化之術(shù)

以圍繞用戶生命周期的路徑優(yōu)化舉例：

我們的市場營銷工作是圍繞整個增長路徑在開展。

• 潛客時期：通過一定的方式觸達(dá)潛在人群，比如通過廣告、搜索引擎、內(nèi)容營銷等各種方式，把潛在用戶變成新用戶。
• 新用戶時期：希望提升試用效果，最后成為付費(fèi)用戶。
• 成熟用戶時期：產(chǎn)品不斷迭代更新，希望新用戶成為成熟用戶。
• 用戶的生命周期一旦衰退之后：市場又通過相應(yīng)的召回手段，將他們重新召回和激活。

今天的數(shù)字化運(yùn)營，已經(jīng)通過核心產(chǎn)品的研發(fā)以及提升用戶體驗(yàn)獲得更快速的業(yè)務(wù)成長。特別是在用戶留存上，需要提高各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效率，同時在各種渠道進(jìn)行優(yōu)化，并迅速用數(shù)據(jù)找到優(yōu)化的方向和方式，不斷進(jìn)化和迭代。未來互聯(lián)網(wǎng) To B 業(yè)務(wù)的數(shù)字化運(yùn)營，也將不再單純以市場營銷為核心，而是貫穿整個客戶的生命周期，通過各個部門間的協(xié)作為客戶提供一個整體持續(xù)的最佳體驗(yàn)。

打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引擎:成功營銷的規(guī)定動作

內(nèi)容營銷很重要，本質(zhì)上是指導(dǎo)如何做營銷的一種思維方式，讓內(nèi)容吸引用戶主動上門。隨著流量紅利結(jié)束，獲客成本的提高，To B 企業(yè)的內(nèi)容營銷正在急速發(fā)展。之前也提到了用戶已經(jīng)習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上搜索他們想要獲取的信息，甚至還沒有在你的官網(wǎng)注冊，就對你的產(chǎn)品做了詳盡的調(diào)研。那么如何讓用戶在他們習(xí)慣的平臺上第一時間看到我們呢？那就要高頻次地在高權(quán)重平臺鋪設(shè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

以知乎舉例，如果我是直播行業(yè)的運(yùn)營，就會在知乎上搜索直播相關(guān)問題，通過回答來塑造我的專業(yè)形象。包括前面提到的，可以去分析我們潛在用戶群關(guān)注的渠道，例如 GitHub ，它是全球研發(fā)人員聚集地，不是市場人員發(fā)一篇軟文就能打動的。

一定要跟產(chǎn)品、研發(fā)、數(shù)據(jù)、銷售溝通好，打通全鏈路，讓他們理解這個工作的重要性，產(chǎn)品、研發(fā)會在內(nèi)容產(chǎn)品方面有硬性指標(biāo)，市場根據(jù)他們的內(nèi)容進(jìn)行再加工。

所謂的讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在渠道當(dāng)中流動起來，就是你要讓人們在不同的渠道、不同的形式下都要看到內(nèi)容，內(nèi)容形式并不局限。 To B 內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性很強(qiáng)，需要長期地耕耘投入。

好的內(nèi)容也絕不源于市場部文案，而是企業(yè)各部門思考的貢獻(xiàn)，源于工作在一線的專家，源于客戶，源于高層的戰(zhàn)略思考，內(nèi)部需要找到合適的生產(chǎn)機(jī)制來解決產(chǎn)能。除此之外，內(nèi)容還能從哪里來呢？活動其實(shí)也是產(chǎn)生內(nèi)容很好的一個手段。網(wǎng)易云信此前在北京舉辦了一場泛娛樂產(chǎn)品峰會，大家可以看到簡單幾個數(shù)據(jù)展示。我們整個活動，在北京報名是 2576 人，審核通過 1806 人，到場 800 人，整個引流幾乎 0 成本。

如何做到？靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和渠道的配合?，F(xiàn)場重磅邀請了故宮主創(chuàng)，加上美拍、云音樂、西瓜視頻的嘉賓一起來造就有趣、有料的大會。舉辦泛娛樂產(chǎn)品峰會不僅是為了告訴大家我們有很優(yōu)秀的技術(shù)，還是想要更多的人理解這些技術(shù)給你們帶來的應(yīng)用場景是什么，可以給公司帶來的價值是什么。

而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容還能換取很多意想不到的資源，2017 年我們用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容策劃、live 直播、線下峰會換取了大量優(yōu)質(zhì)的流量渠道合作，并用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和靈活的形式聚集云信種子用戶在朋友圈進(jìn)行二次傳播發(fā)酵。以在線娃娃機(jī)的產(chǎn)品推廣方案舉例，配合話題+線上 live+demo 使用+線下峰會形式，單此產(chǎn)品的用戶就從剛開始的 0 暴增到 250 家以上，直到今天依然有用戶涌入。

關(guān)注細(xì)枝末節(jié):在數(shù)據(jù)中尋找產(chǎn)品優(yōu)化方向

好的產(chǎn)品是增長的根本。 To B 產(chǎn)品本身即品牌，最終是以產(chǎn)品為驅(qū)動的。本質(zhì)上我們只有創(chuàng)造一個讓用戶覺得不可替代的產(chǎn)品才能獲得持續(xù)增長。 我們需要采取嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)來分析用戶行為，挖掘產(chǎn)品的核心價值，可以通過關(guān)注每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化發(fā)現(xiàn)真正用戶關(guān)注的要點(diǎn)，不斷改進(jìn)產(chǎn)品。

以七魚的云客服產(chǎn)品為例：官網(wǎng)首頁用戶有兩個路徑可以轉(zhuǎn)化成為注冊用戶。路徑 1，官網(wǎng)首頁 demo 體驗(yàn)路徑，可以進(jìn)行體驗(yàn)然后完成注冊。路徑 2，從常規(guī)的注冊窗口進(jìn)去，然后注冊成功，再進(jìn)行體驗(yàn)。

我們拉取了兩組路徑進(jìn)來的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，分別進(jìn)入多少人，漏斗下來多少人，注冊多少人，數(shù)據(jù)一一列出。通過這個數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)其中一個路徑注冊轉(zhuǎn)化相比另外一個低了很多，為什么呢？分析其背后的原因，排除一些無關(guān)因素，列出了注冊頁面引導(dǎo)、Demo 引導(dǎo)等多維度需要提升的地方，于是我們和交互設(shè)計師溝通，及時進(jìn)行了優(yōu)化，迅速提升了注冊轉(zhuǎn)化率。我們從數(shù)據(jù)角度反向推動了產(chǎn)品在體驗(yàn)環(huán)節(jié)的進(jìn)一步優(yōu)化。

上面講了很多，可能對于有一些人來說，這不是產(chǎn)品的事情嗎？

這個就要說到我今天分享的觀點(diǎn)，要把自己定位成什么？我把自己定位成增長團(tuán)隊，并不是把流量帶到官網(wǎng)就足夠了，第一步是我能不能帶來合適的流量，第二步是帶進(jìn)來的流量，有沒有接住并有效轉(zhuǎn)化，如果沒有接住那是什么原因？到底是因?yàn)樽粤鞒滩挥押?，還是產(chǎn)品體驗(yàn)真的有問題呢？我們通過整個鏈路的數(shù)據(jù)分析去和產(chǎn)品、交互、研發(fā)溝通，推動優(yōu)化。

所以整個核心路徑轉(zhuǎn)化并不是產(chǎn)品主導(dǎo)的，是市場團(tuán)隊主導(dǎo)的。市場團(tuán)隊有責(zé)任優(yōu)化出最合理的轉(zhuǎn)化路徑。增長黑客聽著很酷，但事實(shí)上是長期而且大體量的工程，不要想太多，可以從自己擅長的這塊開始做，就像我所說的，我們對于整個用戶的注冊鏈路比較清楚，那么就從這里著手。

我在分享中多次提到“數(shù)據(jù)”，大家要用增長的想法、增長的思維做 Marketing，就一定要和數(shù)據(jù)成為朋友，數(shù)據(jù)就是你所有的業(yè)績。而增長黑客早已經(jīng)不是單打獨(dú)斗就能完成的，而是轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)工具、產(chǎn)品、市場營銷思維結(jié)合，體系化并且強(qiáng)調(diào)試驗(yàn)和結(jié)果的團(tuán)隊運(yùn)作模式。

總結(jié)來說：我們要關(guān)注整個用戶生命周期，而不僅僅是獲客；需要通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的方法，不斷試驗(yàn)迭代；讓增長圍繞產(chǎn)品核心價值，把增長做到產(chǎn)品里面去。

傳統(tǒng)意義上的市場是廣告，宣傳，但是我們的身影還出現(xiàn)在產(chǎn)品，數(shù)據(jù)，渠道，因?yàn)檫@種“不安分”提供了多種技能增長的可能。一個跟得上這個時代的市場營銷人員需要是產(chǎn)品專家，數(shù)據(jù)分析師，文案高手，創(chuàng)意專家，更需要是用戶需求洞察專家。這種“不安分”的增長黑客思維賦予了我們更多的可能性。

希望跟在座的更多同行有一些交流，謝謝大家。

文：網(wǎng)易云信&網(wǎng)易七魚 市場總監(jiān) 姜菡鈺（卡爺）@響馬幫Unicorn

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