小米PK周星馳，品牌營(yíng)銷“無(wú)厘頭”時(shí)代就這么來(lái)臨了

“無(wú)厘頭”的意思是：故意將一些毫無(wú)聯(lián)系的事物現(xiàn)象等進(jìn)行莫名其妙組合串聯(lián)或歪曲，以達(dá)到搞笑或諷刺目的的方式?！盁o(wú)厘頭”是粵方言，本應(yīng)寫作“無(wú)來(lái)頭”，因粵方言“來(lái)”字與“厘”字讀音相近，故寫作“無(wú)厘頭”。

說(shuō)起無(wú)厘頭，就不能不談周星馳。無(wú)厘頭，是20世紀(jì)90年代在香港突然興起一種文化現(xiàn)象，周星馳是當(dāng)中的佼佼者。其實(shí)任何一種文化現(xiàn)象的流星都離不開(kāi)社會(huì)背景，周星馳常常在電影中扮演底層小人物，通過(guò)無(wú)厘頭的表演，觀念反轉(zhuǎn)，夸張自嘲……將傳統(tǒng)顛覆，或說(shuō)是對(duì)傳統(tǒng)文化的沖擊。

很多人會(huì)發(fā)現(xiàn)周星馳的電影在營(yíng)造喜劇的同時(shí)也表現(xiàn)了真實(shí)的人物心態(tài)和社會(huì)現(xiàn)象，如此才能在第一時(shí)間引起人們內(nèi)心的共鳴。無(wú)厘頭追求的是一種感受的自由，一種主觀不受約束的狀態(tài)，一種基于解構(gòu)的基礎(chǔ)之上的隨心所欲。這些具體表現(xiàn)為兩個(gè)特點(diǎn)：沖擊和解構(gòu)。

回到正題，如今，在互聯(lián)網(wǎng)文化及社會(huì)化媒體的慫動(dòng)下，無(wú)厘頭風(fēng)格的創(chuàng)意在品牌領(lǐng)域也慢慢有了自己的建樹。在老羅看來(lái)所謂無(wú)厘頭的創(chuàng)意就是對(duì)傳統(tǒng)創(chuàng)意的顛覆，看似看似風(fēng)牛馬不相及，實(shí)則暗藏玄機(jī)，腦洞大開(kāi)。

通常觀眾們看完“無(wú)厘頭”的廣告后都會(huì)感慨“腦洞神奇”“太魔性了”等等，那為什么無(wú)厘頭的廣告能產(chǎn)生這樣的效果？這樣效果到底有什好處呢？

這是小米臺(tái)灣為啟用的“小米基地”智慧家庭體驗(yàn)屋推出的系列營(yíng)銷計(jì)劃，即“小米，為你多想半步”而推出的一支超有趣的品牌TVC《米家人日常ep1-6》，今天老羅就借用這支廣告為大家分析一下無(wú)厘頭這種廣告形式。

[title]時(shí)代在變化，品牌的傳播邏輯也要改變[/title]

首先要改變傳統(tǒng)的思維傳播方式，尤其需要注意的是與消費(fèi)者的“對(duì)話”以及思考網(wǎng)絡(luò)時(shí)代流行元素背后的受眾邏輯。

不知道大家還記得14年有個(gè)熱詞“挖掘機(jī)哪家強(qiáng)”嗎？起初這是一句極具嘲諷的話然而被眾網(wǎng)友娛樂(lè)的同時(shí)，也打造出了山東藍(lán)翔在全國(guó)的品牌影響力，藍(lán)翔企業(yè)在接受被無(wú)厘頭娛樂(lè)的同時(shí)，也在逐漸將其身份轉(zhuǎn)化為娛樂(lè)大眾的主角，將負(fù)面的新聞以?shī)蕵?lè)的態(tài)度轉(zhuǎn)化為人們所喜聞樂(lè)見(jiàn)的“笑話”，從而成就了“最強(qiáng)藍(lán)翔”形象。

近段時(shí)間“戲精”一詞也是橫空出世，可謂是給很多人提供了笑點(diǎn)。小米這支廣告就是將自身標(biāo)榜成了極具“戲精”屬性的產(chǎn)品，通過(guò)米家五口人的逗趣生活不僅充分體現(xiàn)每個(gè)家庭成員的性格特色，并且能與小米的多種產(chǎn)品特性相結(jié)合，以“米家人”溫馨小窩為概念，將智能科技與日常生活相融合，對(duì)每一位家庭成員與相關(guān)產(chǎn)品超腦洞的掛鉤設(shè)計(jì)，能加深受眾對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的印象。

品牌傳播已經(jīng)不能像之前那樣將傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷思維單純的移植到互聯(lián)網(wǎng)，即便是同樣的品牌訴求和傳播，在新事物盛行的時(shí)代也要用另一種方式表現(xiàn)替代，“惡搞”不代表“惡俗”，“娛樂(lè)”不代表“愚蠢”，而今天對(duì)于很多品牌來(lái)講，往往不缺乏高雅，而是缺乏所謂的“無(wú)厘頭”。

[title]沖擊性的內(nèi)容和明確的主題[/title]

正如我們看周星馳的電影，每時(shí)每刻的反轉(zhuǎn)都能讓你情不自禁地開(kāi)懷大笑，無(wú)厘頭廣告在內(nèi)容上所呈現(xiàn)的效果便是如此，層次分明，簡(jiǎn)單明了。無(wú)厘頭的廣告總是前半部分讓人看的云里霧里，知其然不知其所以然，但等到最后時(shí)總能帶給人們“我的天，竟然是這樣”的意外感和驚喜感。

比如說(shuō)這支小米廣告，每段小故事的前半部分完全看不出來(lái)是小米產(chǎn)品的廣告，像是我們?nèi)粘５募彝惱韯。鋸埗蛛x奇，直到最后品牌出來(lái)時(shí)我們才恍然大悟?？梢钥吹剑@樣的形式最大的好處就是它能弱化消費(fèi)者對(duì)廣告植入的感受，提升品牌帶來(lái)的沖擊力，讓品牌在這種故事框架里起到畫龍點(diǎn)睛的效果。

其次，從邏輯方面講，無(wú)厘頭廣告雖讓看起來(lái)絲毫沒(méi)有道理，但也絕對(duì)不是毫無(wú)邏輯，他的邏輯就取決于品牌所要表達(dá)的理念是什么，這恰恰是無(wú)厘頭廣告的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗燃骖櫫藗鞑ィ滞怀隽水a(chǎn)品的亮點(diǎn)。

[title]總結(jié)[/title]

1、關(guān)注熱點(diǎn)

作為品牌需要對(duì)現(xiàn)下流行的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題有所關(guān)注，關(guān)注這些熱點(diǎn)話題的變化，不僅可以找到品牌營(yíng)銷中的切入點(diǎn)，同時(shí)，也可以及時(shí)應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)。

2、傳播的小眾化和無(wú)厘頭化

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播越來(lái)越分散，你不知道始作俑者是誰(shuí)，但當(dāng)它發(fā)酵的時(shí)候你會(huì)突然恍然大悟。破解這樣一個(gè)傳播規(guī)律時(shí)，我們需要關(guān)注小眾人群當(dāng)中出現(xiàn)的流行，甚至包括小的興趣團(tuán)體當(dāng)中，興趣人群當(dāng)中的一些語(yǔ)言與態(tài)度。

3、無(wú)厘頭的傳播精神

如果品牌沒(méi)有創(chuàng)新，那么品牌不論從受眾面還是從傳播速度方面，都會(huì)受到很大的影響，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息大爆炸時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要比線下品牌推廣的影響范圍廣泛得多，所以也有越來(lái)越多的品牌看中了這一市場(chǎng)，加之網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中潛伏的這一批想象力豐富的年輕人，今后這種品牌營(yíng)銷事件將會(huì)越來(lái)越多，無(wú)厘頭也將會(huì)是一種很好的傳播手段。

文：老羅/品牌營(yíng)銷報(bào)（PPYX007）

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