為什么馬斯克的公司沒有CMO，沒有廣告預(yù)算卻屢屢刷屏？

人類熱衷于故事，也喜歡傳奇，更熱愛制造偶像和傳播他們的傳奇故事。在娛樂業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)，甚至是政界，都需要明星偶像，更不要說商業(yè)巨賈的世界里，名利就是硬通貨，不僅可以獲得更多融資，還能帶來無數(shù)關(guān)注和免費的曝光。

喬布斯之后，最受關(guān)注的商業(yè)明星恐怕就是埃隆馬斯克了，昨天他的公司SpaceX和他們賣出去的第一張?zhí)沾庇炙⒘似?，大量媒體報道，加上更多的社交媒體跟進(jìn)和眾人刷爆朋友圈。

馬斯克就是這樣一位能不斷制造故事的人，甚至是狂想，比如他的SpaceX的終極目標(biāo)是殖民火星，真正開啟人類的太空時代——為移民火星做準(zhǔn)備。作為一個土生土長的中國人很難理解為什么我們看來”移民火星“就像是孩提時代的夢想，隨著長大，連做天文學(xué)家的夢想也都掖起來，現(xiàn)實世故的不曾記得這不切實際的可笑想法，而馬斯克卻在他的狂想之后，不斷挑戰(zhàn)技術(shù)和成本的極限，無限的接近那個孩子般的夢。

作為馬斯克的粉絲，從他那本引入中國的自傳《硅谷鋼鐵俠——埃隆馬斯克自傳》開始，逐漸成為他的信徒，成為他的信徒的后果就是，對他的言行的理解和支持，不管是他前不久的特斯拉退市風(fēng)波還是在節(jié)目上吸食大麻面臨法律指控，都不會影響你作為消費者對他生產(chǎn)制造的產(chǎn)品的追捧，在他所秉持的理念和愿景面前，這些充其量只是多了一些故事。而對不感冒的商業(yè)領(lǐng)袖如劉強(qiáng)東在美國的遭遇，我們只能認(rèn)為是事故。這就是差別。

我也曾想，為什么會造成這種局面呢？為什么我們從未見過特斯拉投放廣告，那又是什么造成了特斯拉的流行？

[title]降維打擊[/title]

特斯拉是從電動超級豪華跑車開始做的，優(yōu)美的工業(yè)造型設(shè)計，光閃的噴漆，可不斷升級的自動駕駛技術(shù)，這是一輛百公里加速只需要幾秒的裝了四個輪子的豪華iPad，它還能更新系統(tǒng)。從它面世以來，它的早期用戶就是普通大眾心目中的圖騰用戶，超級富豪，他們熱愛科技和極客品位，同時有一顆環(huán)保的心。

從那時起，特斯拉就在廣大目標(biāo)受眾那里種了草，埋下了一顆種子，這是真正有品位的有錢人的玩具，是人們期待要擁有的新能源時代的座駕。歸根結(jié)底其實就是一個”酷“字。

然后當(dāng)特斯拉宣布生產(chǎn)制造Model3的時候，售價只要30萬起，給了更多人能夠擁有特斯拉的憧憬。試想，如果特斯拉一開始就專注研發(fā)30萬售價的中低端車型，是否還能有如同現(xiàn)在的品牌形象。

[title]產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)[/title]

那天聽冬吳同學(xué)會講”第一性原理“，介紹馬斯克其人就是非常熱衷于通過第一性原理來進(jìn)行思考的，所謂第一性原理就是能夠擺脫現(xiàn)有情況和經(jīng)驗的預(yù)設(shè)，把事情歸因到原始根本去解決問題的能力。

比如對于特斯拉而言，本質(zhì)上就是巨大容量的電池上的一個四輪iPad，特斯拉的企業(yè)使命是”加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變“。于是他們建了一家電池公司，一家太陽能公司。為了實現(xiàn)殖民火星的愿景，馬斯克建立了SpaceX，他的第一性原理又發(fā)揮了作用，原來的火箭發(fā)射后就作廢了，但是他的創(chuàng)想是火箭發(fā)射后可以回收多次使用，這樣發(fā)射成本不就降下來了么？

于是有了年初他的重型獵鷹火箭把人類的太空事業(yè)又向前推進(jìn)了一步，也才有了昨天的故事，SpaceX即將運(yùn)載世界上第一個私人繞月旅行的太空旅客，這位來自日本的時裝電商創(chuàng)始人前澤友作將是繼1972年美國阿波羅載人航空任務(wù)后，第一個重返月球的人類。

產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)最大的好處不僅僅是各個公司獲得協(xié)同發(fā)展，也給各個公司獲得了很多聯(lián)合營銷，互相助攻的奇招。我就看到昨天新聞出來，一些網(wǎng)友留言說要去買特斯拉股票。

就像獵鷹重型火箭發(fā)射升空時，運(yùn)載的一輛馬斯克自己的紅色特斯拉跑車不就是史上最壯麗的宇宙級聯(lián)合營銷么？

這是美劇《西部世界》導(dǎo)演剪輯的獵鷹火箭發(fā)射升空的視頻，背影音樂是大衛(wèi)鮑伊的《Space oddity》，我每次講課放給臺下學(xué)員看的時候，我自己看完都會起一身雞皮疙瘩。（如果你沒看過，強(qiáng)烈推薦一定要看，音樂開到最大聲）

[title]安利夢想[/title]

這里的安利二字并無貶義，我在以前的一篇文章《公司應(yīng)不應(yīng)該有夢想？》非常推崇那些擁有著或偉大，或美好，或激蕩人心的愿景的公司，正是企業(yè)家擁有這樣的愿景，才能籠絡(luò)人心擁有最好的人才，制造最酷的產(chǎn)品，吸引真正的擁躉，因為他們buy in的就是你的理念，你制造的那個夢境。

誰能說太空旅行不是自己的童夢呢？有幾個看了昨天的新聞不想，如果我有錢，我也想來一次太空旅行。

而第一個太空旅客，今年42歲的日本富豪前澤友作也是一個有故事的男同學(xué)，此前誰聽說過他呢？據(jù)馬斯克介紹開發(fā)這次太空旅行的火箭的研發(fā)費用是50億美金，日本富豪的船票猜測是1.5億美金。

為了這次環(huán)月旅行，他發(fā)起了一個藝術(shù)項目#DearMoon （親愛的月球），他將在全世界挑選出6-8名藝術(shù)家一起飛往月球，將會有畫家，雕塑家，電影導(dǎo)演，時尚設(shè)計師，音樂家，以及等等其他領(lǐng)域的藝術(shù)家。從月球回來后，藝術(shù)家們需要以此創(chuàng)作出相關(guān)的藝術(shù)作品。Yusaku Maezawa希望追夢的人們能從這些作品中感受到美好和希望。

這樣的一次商業(yè)太空旅行不僅給馬斯克帶來的現(xiàn)金收入，更帶來了對于他SpaceX理念的又一次大普及，私人的太空旅行進(jìn)入倒計時了，殖民火星還遠(yuǎn)么？

[title]創(chuàng)想故事[/title]

自傳中講馬斯克幼年在南非就坐祖父駕駛的私人飛機(jī)飛行，他出自一個愛冒險的家族。善于用故事來塑造傳奇，對于他而言應(yīng)該是一種與生俱來的能力。

遠(yuǎn)的不說，今年7月舉世矚目的泰國少年足球隊被困巖洞事件，就有馬斯克的影子，他把SpaceX的太空倉改造了一下，2天時間開發(fā)成迷你潛水艇，并親自帶到泰國參與救援活動。是的，鋼鐵俠本俠的形象呼之欲出。

還有什么廣告投放能帶來比這種熱心公益，通過科技力量拯救世界帶來的品牌宣傳效果更好的呢？

隨后他又出現(xiàn)在了中國上海，以一個很市井親民的形象。他這次來上海是為了建立在中國的特斯拉工廠，國產(chǎn)化以后，相信不僅提高了產(chǎn)能，也讓更多中國粉絲可以買得上特斯拉了。相信這樣的畫面不是普通網(wǎng)友拍到的，而是來自特斯拉團(tuán)隊的精心策劃。

同樣非常善于靠科技創(chuàng)想講故事的公司還有谷歌。他們不僅僅有一個神秘的X項目在支持類似民間火箭發(fā)射，也曾經(jīng)有在非洲等貧困地區(qū)發(fā)射飛艇，讓全世界都覆蓋wifi信號的狂想。這樣的故事無不增加了品牌的資產(chǎn)和傳奇性。

多說一句，曾為平安員工的我也見證過平安集團(tuán)推出平安wifi的項目，初衷是好初衷，但是與谷歌的比，就少一些科技創(chuàng)想，而多一些商業(yè)世俗，雖然最終也是不了了之，但并沒有給品牌帶來什么資產(chǎn)，有時候與其在快速商業(yè)變現(xiàn)和品牌之間權(quán)衡，對于不愁錢的公司來講，不如干脆免費做成公益項目，做的漂亮提氣，收獲品牌忠誠，未來變現(xiàn)才是順道而來的。

我也一直在想，為什么中國互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)在很多方面領(lǐng)先世界，但我們沒有這樣的企業(yè)家，也沒有這樣的敢于創(chuàng)想的品牌。也許和我們的文化，與我們的公司或創(chuàng)始人沒有那個氣質(zhì)和氣魄有關(guān)。也歡迎讀者底部留言探討。

[title]裂變增長[/title]

雖然我們沒有看見過特斯拉等公司的硬廣，但是要知道特斯拉并不是不在營銷增長上不投入。

盡管有調(diào)查顯示，2015年知名汽車公司的廣告投入在30-60億美元之間，而特斯拉則是0！

在2016年另一項調(diào)查中，研究人員對比了美國各暢銷車型的廣告成本（平均每賣出一輛車所需的營銷花費）。其中，現(xiàn)代汽車的高端車型Genesis要投入6821美金，而特斯拉依舊是0！

特斯拉2013年第一季度給股東的信，里面有一個重要的結(jié)論：

“我們觀察到，固定區(qū)域的訂單量與當(dāng)?shù)氐钠囁瓦_(dá)量呈現(xiàn)正相關(guān) – 這意味著，我們的客戶正在主動把汽車推銷給別人。”

隨后，在2013年第三季度的股東信中，特斯拉團(tuán)隊再次解釋了這種邏輯：

“隨著更多人在馬路上看到我們的車、參與試駕、或者與另一位Model S的車主交談，更多購車需求就會被創(chuàng)造出來。盡管沒有任何促銷活動、廣告預(yù)算、付費代言等，需求還是大大超越了供給?！?/p>

所以可以推論特斯拉的訂單增長主要來自于銷售最集中的地區(qū)老用戶的主動推薦行為，以及隨著駕駛在道路上的車被更多人看到而激發(fā)起的購車欲望。消費者這樣的”自主購買“行為還是應(yīng)了我前面所說的，早期用戶來自于特定的圈層，他們非常buy in特斯拉的理念，也是那些有消費力的早期嘗鮮者。

我覺得特斯拉一直沒有投放硬廣除了投入產(chǎn)出比的考量，也與它早期車型都是豪華車，屬于相對小眾的圈層，更適合口碑傳播；同時和它的產(chǎn)能有緊密的關(guān)系，要知道連目前的訂單都生產(chǎn)不完，怎么可能再去投放大眾媒體廣告。

既然用戶在不用鼓勵的情況下就有主動分享推薦的意愿，并且?guī)砹四敲春玫目诒畟鞑ゴ龠M(jìn)銷售效果，特斯拉在2014年開始順?biāo)浦?，啟動了推薦獎勵計劃（Referral Program）。并在運(yùn)行中不斷實驗和探索最優(yōu)化的獎勵模式，以達(dá)到促進(jìn)更多分享、傳遞更強(qiáng)品牌價值的目的。

特斯拉嘗試過以下一些推薦獎勵方案：

1.雙邊獎勵

這是一種非常經(jīng)典的增長戰(zhàn)術(shù)。事實上，馬斯克已經(jīng)在Paypal創(chuàng)業(yè)早期實施過這種策略，并取得了巨大成功。他將其搬到了特斯拉：

邀請朋友訂購特斯拉，兩人各得到1000美金優(yōu)惠券，可用于購買特斯拉汽車、配件和周邊服務(wù)。新用戶通過邀請鏈接訂購后，兩人的優(yōu)惠券即可到賬。

這種獎勵模式的好處是，既能刺激老車主去推薦給朋友，同時又不會讓他們產(chǎn)生“把朋友賣了”的顧慮，因為朋友也會收到等額的優(yōu)惠券。一臺Model S的售價是85000美金，公司給客戶的讓利只有2000美金。也就是說，用戶推薦這個渠道的ROI高達(dá)40倍（2000美金算作成本，因為特斯拉從不打折）！

2.沖榜獎勵

在第一期活動初見成效后，特斯拉又開啟了第二種更加激進(jìn)的模式，為狂熱的粉絲創(chuàng)造一個“舞臺”：

• 被邀請人：立刻獲得1000美金優(yōu)惠券
• 邀請人：在每個區(qū)域（北美、亞太、歐洲）邀請人數(shù)最多的將會獲得巨額獎勵，包括：P90D Model S一輛（130000美金）；一個家用充電樁（3000美金）；出席內(nèi)華達(dá)超級工廠的開幕式。

這相當(dāng)于把推薦機(jī)制游戲化了，并不是所有推薦人都能獲得獎勵，而是去競爭一個超乎預(yù)期的大獎。這激發(fā)了鐵桿用戶的動力和賭徒心理，此模式給特斯拉帶來的回報更是驚人。

在世界排行榜上，一位中國朋友成功推銷出188個訂單（兩個月），穩(wěn)居世界第一。據(jù)說上個季度100輛的記錄也是他創(chuàng)造的！按照85000美金/輛的價格計算，單單他一人就給特斯拉帶來了1600萬美金的收入！而特斯拉給予他的獎勵，價值不過135000美金左右，特斯拉的ROI高達(dá)119倍！

3.榮譽(yù)獎勵

比起前兩種獎勵，特斯拉的第三個模式更偏向精神層面：

• 被推薦人：立即獲得1200美金優(yōu)惠券
• 推薦人：有資格參加一次抽獎，獎品就是SpaceX總部之旅。

這就是關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶來的優(yōu)勢。在諸多特斯拉用戶中，有很大比例的人都是太空夢的狂熱追逐者，同時也是骨灰級科技愛好者。更重要的是，當(dāng)時正是獵鷹火箭聲勢最大的時候，如果能親眼見到一枚裝配完成的火箭，就好比見證了歷史！這對特斯拉和SpaceX的粉絲而言是一種最大的精神嘉許和值得炫耀的旅程。

這次活動設(shè)計比較巧妙的地方在于，中獎幾率并不是均等的。邀請的人數(shù)越多，獲獎的幾率就越大。雖然最終的結(jié)果比不上物質(zhì)獎勵，但特斯拉推薦的成本更低，圈到的用戶更精準(zhǔn)。

由此可以看到特斯拉在對獎勵計劃并不是一條道走到黑，而是處在不斷的更新迭代過程中，通過不斷驗證和優(yōu)化推薦的機(jī)制和推薦的獎勵標(biāo)的，實現(xiàn)最有的ROI，也因應(yīng)熱點，把原來的物質(zhì)獎勵或者純現(xiàn)金獎勵變成了精神之旅，雖然也有來回機(jī)酒的成本，但是相比直接的物質(zhì)和精神獎勵，更具有粉絲話題性和口碑傳播的事件性，可以借助獵鷹火箭的關(guān)注度帶來更多的社交傳播。

總而言之，一切的一切，回到最初，別忘了即使在沒有獎勵計劃的時候，用戶已經(jīng)在主動推薦，還是來自于特斯拉產(chǎn)品本身的吸引力和品牌價值的附著力。這并不是每一個想做裂變增長的團(tuán)隊都有的。

如何擁有？那就再反復(fù)看看前文吧：）

文：王子喬/東喬西看（princeqiao）

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