商業(yè)增長(zhǎng)：618交易額超過(guò)20億，什么值得買IPO前的得到和錯(cuò)過(guò)

沒(méi)有哪一個(gè)賽道比電商更加渴望流量。電商之爭(zhēng)，本質(zhì)上就是流量之爭(zhēng)。

在剛剛過(guò)去的“618”亦是如此，每個(gè)平臺(tái)巨額成交金額之外是巨額的廣告推送。PC網(wǎng)站滿屏的電商廣告、短視頻、朋友圈充斥著貨品連接、微信群里此起彼伏的砍價(jià)邀請(qǐng)……

換句話說(shuō)，現(xiàn)如今比賣貨，就是比帶貨。“網(wǎng)紅第一股”如涵能迅速?zèng)_擊納斯達(dá)克，并且成功上岸也證明了這一點(diǎn)。

事實(shí)上，除了這些新冒頭的網(wǎng)紅電商外，老牌電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)同樣帶貨能力驚人。

“17年5億多，去年12億，今年保守估計(jì)在20億以上吧。”一位內(nèi)部人員向透露在618當(dāng)天“什么值得買”貢獻(xiàn)出的交易數(shù)額。雖然不足以改變電商平臺(tái)的戰(zhàn)局，但也成為一個(gè)不可忽視的注腳。

有數(shù)據(jù)顯示2018年“什么值得買”全年交易額在102億以上，APP端日活在430萬(wàn)以上，PC端PV突破了4500萬(wàn)。

并且在近日，什么值得買在創(chuàng)業(yè)板IPO通過(guò)了證監(jiān)會(huì)審核。這距離其首次提交招股書過(guò)去了超過(guò)800天。2017年3月30日，什么值得買首次提交了招股書；整整一年后的2018年3月30日，招股書完成更新。

這意味著“值得買”或?qū)⒊蔀椤皣?guó)內(nèi)電商導(dǎo)購(gòu)第一股”，但遺憾的是這條消息并未發(fā)酵——少有媒體做“大作文章”，也幾乎見(jiàn)不到圈內(nèi)用戶分享。

難以想象這家低調(diào)至極的公司過(guò)去曾有著輝煌的戰(zhàn)績(jī)，在成立9年的時(shí)間里不僅打敗了一票同期出現(xiàn)的初創(chuàng)類電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)（卷皮網(wǎng)、楚楚街、美麗說(shuō)等），也跑贏了巨頭扶持下彈藥充足的一淘（阿里）、惠惠網(wǎng)（網(wǎng)易）……

用“悶聲發(fā)大財(cái)”來(lái)形容什么值得買并不為過(guò)，在9年的時(shí)間里它既沒(méi)有追逐風(fēng)口，也幾乎沒(méi)有融資（只有一輪），固守在自己的用戶圈子內(nèi)。

這也讓它錯(cuò)過(guò)許多。

比如幾乎同期成立的小紅書在資本的協(xié)助下已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型成為電商+社區(qū)，估值超過(guò)了30億刀。

而在幾年前，小紅書在值得買面前也只不過(guò)是個(gè)“弟弟”。

一

什么值得買成立于2010年，最早起源于“電工論壇”：Hi PDA，該論壇用戶多為電子發(fā)燒友和IT技術(shù)宅。

彼時(shí)隋國(guó)棟和劉超就是這個(gè)論壇的兩名用戶。當(dāng)時(shí)活躍在HI PDA上的極客經(jīng)常會(huì)發(fā)一些關(guān)于數(shù)碼產(chǎn)品的優(yōu)惠價(jià)格信息和使用心得。對(duì)此興趣濃厚的二人試著在論壇之外架設(shè)了自己網(wǎng)站——用于分享近期一些商品的促銷價(jià)格信息，用戶通過(guò)站內(nèi)連接跳轉(zhuǎn)購(gòu)買后，值得買會(huì)獲得一部分商家/平臺(tái)方的返利。

只是沒(méi)想到，這個(gè)純粹起于興趣的網(wǎng)站會(huì)有人來(lái)看，并且有人認(rèn)真地開(kāi)始留言，甚至主動(dòng)投稿。隋國(guó)棟回憶，雖然網(wǎng)站沒(méi)做什么推廣，但用戶卻越來(lái)越多，甚至有人把它設(shè)為瀏覽器首頁(yè)，每天都來(lái)刷。于是 2012 年他辭職了，這個(gè)時(shí)候什么值得買從一個(gè)網(wǎng)站蛻變?yōu)橐患艺嬲墓尽?/p>

早期值得買的成功得力于同期京東、亞馬遜這些自營(yíng)電商平臺(tái)開(kāi)始崛起。而“什么值得買”趕在這個(gè)風(fēng)口與這些B2C平臺(tái)一同成長(zhǎng)，幫助用戶認(rèn)識(shí)各種自營(yíng)平臺(tái)及其商品。依靠推薦B2C自營(yíng)電商平臺(tái)商品，值得買給用戶留下了低價(jià)且靠譜的印象。

事實(shí)上，那幾年出現(xiàn)了不少導(dǎo)購(gòu)類電商平臺(tái)，比如2009年成立的美麗說(shuō)，2010年時(shí)從淘寶拆分出來(lái)的一淘、2011年創(chuàng)立的蘑菇街等等。但是與同期平臺(tái)相比，值得買卻有著兩個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：

相比美麗說(shuō)、蘑菇街等以女性用戶主導(dǎo)的平臺(tái)，值得買的用戶群體多為男性，熱衷于3C數(shù)碼類產(chǎn)品，購(gòu)買商品客單價(jià)高，消費(fèi)能力強(qiáng)；

相比返利網(wǎng)、一淘等以低價(jià)優(yōu)惠為主的平臺(tái)，值得買又有獨(dú)特的內(nèi)容社區(qū)，用戶群體不單是被低價(jià)吸引，粘性較高。

這兩點(diǎn)而后成為了值得買的基本屬性，助力它在從一個(gè)初創(chuàng)公司成為業(yè)界標(biāo)桿，但也妨礙它近一步發(fā)展壯大。

二

當(dāng)年楚楚街、蘑菇街、美麗說(shuō)等導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站冒頭時(shí)，無(wú)一例外都把用戶群體切向了女性。理由無(wú)外乎是女性更熱衷于消費(fèi)，購(gòu)物需求旺盛。

根據(jù)2010年前后淘寶數(shù)據(jù)顯示，女裝和女士精品類目在淘寶集市和淘寶商城的交易份額均處于首位，分別占據(jù)全類目的9.7%和14.4%，總成交量高達(dá)171.8億，筆數(shù)超1.6億。

結(jié)合女性用戶購(gòu)物的品類（服裝、飾品、美妝）以及當(dāng)時(shí)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)主導(dǎo)的低價(jià)策略，所以這些平臺(tái)推送的優(yōu)惠信息更多是以淘寶c店為主。

但值得買不然，由于其用戶群體是以男性為主，并且最早以數(shù)碼論壇發(fā)家，所以為了讓用戶購(gòu)買的商品更加放心（主要是3C品類），平臺(tái)推送內(nèi)容更多是以B2C的商城為主。

這也讓值得買躲過(guò)一劫。

2013年底，感到有流量劫持風(fēng)險(xiǎn)的淘寶封殺了以蘑菇街美麗說(shuō)等為主的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，一時(shí)間風(fēng)聲鶴唳。兩家在突破技術(shù)封鎖無(wú)望后，紛紛轉(zhuǎn)型垂直電商。但這波封殺卻幾乎沒(méi)有對(duì)值得買產(chǎn)生影響。

現(xiàn)值得買的CEO那昕有過(guò)回應(yīng)：我們是伴隨著B2C電商成長(zhǎng)起來(lái)，為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，一直在刻意規(guī)避C店，只關(guān)注B2C平臺(tái)，跟淘系關(guān)系不大，所以并未在這波封殺潮中受影響。

而另外一種觀點(diǎn)則認(rèn)為正是由于值得買一直未接觸資本，從不站隊(duì)的立場(chǎng)救了它一命。（美麗說(shuō)在D輪時(shí)婉拒了阿里，選擇了騰訊）

而后同時(shí)期的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)被迫轉(zhuǎn)型，紛紛開(kāi)始做起了電商的生意時(shí)，什么值得買也不為所動(dòng)。隋國(guó)棟認(rèn)為未來(lái)會(huì)變成電商寡頭時(shí)代，而值得買在內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)方面還大有可為。「在沒(méi)有想清楚前，什么值得買絕不碰交易?！鼓顷空f(shuō)。

通過(guò)之后同行轉(zhuǎn)型的后果似乎能印證他們當(dāng)時(shí)的明智。美麗說(shuō)和蘑菇街的自建電商、合并、投靠騰訊后，日子似乎也并不好過(guò)。尤其在創(chuàng)始人徐易容出走后，美麗說(shuō)甚至成為了歷史名詞，不再被人提及。

三

選擇“不碰電商”的值得買在當(dāng)時(shí)開(kāi)始著重發(fā)力內(nèi)容。

2015年是值得買關(guān)鍵的一年，這一年創(chuàng)始人隋國(guó)棟挖來(lái)了原京東智能副總裁那昕出任CEO。注重管理的同時(shí)越發(fā)的重視平臺(tái)上的內(nèi)容質(zhì)量，打造了屬于值得買的商品百科——該商品只要被值得買收錄后，就會(huì)出現(xiàn)商品的介紹、最低價(jià)以及用戶評(píng)價(jià)和體驗(yàn)報(bào)告。

其實(shí)早在成立之初，值得買就不是一個(gè)單純的以價(jià)格優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，用戶自發(fā)的UGC內(nèi)容一直存在。不過(guò)早期的UGC內(nèi)容大多僅僅局限在簡(jiǎn)單的曬單和評(píng)價(jià)，高質(zhì)量的內(nèi)容并不多見(jiàn)。

15年之后，值得買慢慢隨著消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)逐漸提出“折扣再多，值才重要”的口號(hào)，意在打造精品化的內(nèi)容社區(qū)。通過(guò)重運(yùn)營(yíng)、輕自生產(chǎn)的措施扶持、鼓勵(lì)用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容，通過(guò)中立、客觀、精品化的內(nèi)容以提高整體平臺(tái)上的用戶粘性，形成完整生態(tài)閉環(huán)。

但隨著值得買內(nèi)容逐漸精品化也帶來(lái)了問(wèn)題。到了后期，值得買上用戶寫一篇購(gòu)物心得，動(dòng)輒需要數(shù)千字，并且往往編輯要修改五六次。

這樣不僅使得中輕度用戶面對(duì)曬單分享時(shí)望而卻步，而且冗長(zhǎng)的內(nèi)容也不利于站外用戶閱讀分享。

而同期崛起的小紅書則規(guī)避了這個(gè)問(wèn)題，依靠“輕曬單、光種草”的策略，小紅書迅速獲得大量用戶。在流量涌入后，小紅書適合時(shí)宜的切入了跨境電商，在此后2014到2016三個(gè)年度連續(xù)融資三輪，躋身進(jìn)入獨(dú)角獸的行列。

而選擇發(fā)力內(nèi)容不碰交易的值得買在跨境電商的風(fēng)潮中卻逐漸掉隊(duì)了。

事實(shí)上，在值得買和小紅書的早期社區(qū)中，都有很大一部分比例內(nèi)容來(lái)自與海淘相關(guān)。不同的是小紅書是以海外美妝品類和衣物為主，而值得買更多還是3C數(shù)碼。

之所以當(dāng)時(shí)值得買沒(méi)有迎合風(fēng)口搭建跨境電商平臺(tái)原因也在此，3C數(shù)碼品類客單價(jià)高，但用戶購(gòu)物頻次低，前期試水資金壓力大；并且不同于美妝，找到合適的3C品類海外品牌渠道也更加困難，另外售后維修也是一道難題。

其實(shí)在2015年前后，值得買曾悄悄孵化了一個(gè)跨境電商平臺(tái)——西集網(wǎng)，但也由于上述原因和錯(cuò)過(guò)了風(fēng)口，始終沒(méi)有做起來(lái)。

缺失了電商助力的什么值得買也只能繼續(xù)依靠返利傭金和品牌廣告的模式“造血”生存。甚至在IPO前夕有媒體一度質(zhì)疑這種營(yíng)利模式過(guò)于單一。

根據(jù)2018年公開(kāi)的招股書內(nèi)容顯示，什么值得買目前的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入構(gòu)成包括信息推廣服務(wù)收入、互聯(lián)網(wǎng)效果營(yíng)銷服務(wù)收入和海淘代購(gòu)業(yè)務(wù)收入三個(gè)部分。

但在2016年，該公司的信息推廣服務(wù)收入在公司總營(yíng)收中的占比高達(dá)98.91%，2017年這一數(shù)據(jù)有所下降，但依舊達(dá)86.53%；同時(shí)，2017年公司互聯(lián)網(wǎng)效果營(yíng)銷平臺(tái)服務(wù)收入只占總營(yíng)收13.15%的比例，海淘代購(gòu)平臺(tái)服務(wù)收入占比甚至只有0.32%。

不知道此番搭上IPO的快車之后，什么值得買能否跨越這些問(wèn)題。

文：剁主@剁椒娛投(ylwanjia)

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