7700萬用戶0推廣，融資過億的美篇如何將價(jià)值洼地轉(zhuǎn)化為增長主力？

日前，長圖文創(chuàng)作閱讀社區(qū)美篇宣布完成B輪過億融資，經(jīng)緯中國繼續(xù)加碼，本輪的其他投資方包括芒果文創(chuàng)和真格基金。本輪融資完成后，美篇投后估值達(dá)10億元，資金將主要用于：進(jìn)一步深耕內(nèi)容閱讀社區(qū)，優(yōu)化智能推薦的精準(zhǔn)性及引進(jìn)和挖掘更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；探索視頻領(lǐng)域的工具打造和內(nèi)容引進(jìn)；開展總額數(shù)千萬元的創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃；發(fā)力品牌宣傳和市場營銷。

美篇上線于2015年，是一款面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的圖文創(chuàng)作社交類產(chǎn)品。美篇解決了微信、微博等社交平臺一次只能發(fā)9張圖，不能深度表達(dá)內(nèi)容的用戶痛點(diǎn)，讓用戶可以在數(shù)分鐘內(nèi)創(chuàng)作出一篇圖文并茂的文章，一鍵分享到社交平臺；同時(shí)支持內(nèi)容的二次修改和文章的二次轉(zhuǎn)發(fā)傳播，讓每一個(gè)用戶都變成了“自媒體”。

繼去年的投資之后，經(jīng)緯中國又選擇在本輪加碼。作為目前持股比例最高的外部投資人，經(jīng)緯中國合伙人王華東表示：“美篇通過便捷的工具沉淀優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，在零推廣的情況下累積了海量用戶群體，不止?jié)M足了成熟群體的娛樂需求，也為一代人提供了一個(gè)精神家園。隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)一步分發(fā)和關(guān)系鏈的沉淀，產(chǎn)品有望成為成熟群體的娛樂社交的入口。作為一個(gè)相對早期的產(chǎn)品，美篇強(qiáng)勁的變現(xiàn)也印證了用戶人群的強(qiáng)大的消費(fèi)能力和活躍度。我們看好美篇未來為更多的用戶記錄美好，分享感動(dòng)?！?/p>

從2010年起，社交 / 垂直社區(qū)就一直是經(jīng)緯中國關(guān)注的重要領(lǐng)域，由于中國的人口基數(shù)大，每個(gè)子人群都有巨大的用戶基礎(chǔ)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及使得垂直社區(qū)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)越來越多。在垂直社區(qū)領(lǐng)域， 經(jīng)緯早年布局了寶寶樹、美柚、愛豆等項(xiàng)目，近年來也新布局了微光（實(shí)時(shí)視頻社交）、戲精大偵探（推理游戲社區(qū)）、小甜餅（女性內(nèi)容社區(qū)）、uki（00后社交）等新興社區(qū)，我們持續(xù)在該領(lǐng)域積極布局。

以美篇為例，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，尤其是微信作為超級應(yīng)用的人群滲透使得我們關(guān)注中老年市場。中老年人群對于產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡單易用的要求高，但粘性高且主動(dòng)分享意識強(qiáng)。美篇之前，市面上很少有獨(dú)立為中老年人服務(wù)的產(chǎn)品。我們認(rèn)為美篇借助于高粘性的社區(qū)有望成為服務(wù)于中老年人群的入口級產(chǎn)品。

從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，再到今天的社交平臺互聯(lián)網(wǎng)，流量遷移本身是一個(gè)必然會(huì)發(fā)生的事情。對于創(chuàng)業(yè)者來說，這就意味著最先尋找到價(jià)值洼地的人，才有機(jī)會(huì)成為新流量生態(tài)中的佼佼者，并借以建立自己的模式。

美篇即是圍繞30歲以上成熟群體“記錄、表達(dá)與交流”這一訴求迅速發(fā)展的產(chǎn)品。在三年的時(shí)間內(nèi)，公司沒有使用任何推廣，已吸引全網(wǎng)超過7700萬（其中小程序4000 萬用戶，App激活用戶3700萬）用戶使用，App月活達(dá)600萬，用戶日均停留時(shí)長在20分鐘左右。目前美篇的用戶已累計(jì)發(fā)布1.2億篇文章和27億張圖片，歷史累計(jì)瀏覽量達(dá)180億次。這個(gè)數(shù)據(jù)增長和新族群用戶洞察的背后，我們認(rèn)為很有意思，也借著這次融資的機(jī)會(huì)與CEO湯祺聊了聊。以下，Enjoy：

最開始是怎么想做美篇這件事情的？又是怎么樣尋找到第一波用戶？

湯祺：這個(gè)事其實(shí)挺有趣。我一直想創(chuàng)業(yè)，也尋找和嘗試過很多方向，無一例外都失敗了。我事后總結(jié)發(fā)現(xiàn)原因可能是，我是程序員出身，有能力把一個(gè)產(chǎn)品做好，但是沒有能力把它推廣出去。

真正開始思考做美篇的契機(jī)是——我的父親。他是深度攝影愛好者，每天扛著長槍短炮出去拍，每次拍完都有幾十張上百張照片。這時(shí)候問題來了，他想要分享，渴望表達(dá)，但要發(fā)微信朋友圈就只能九張圖配一段話——100多張圖都想分享覺得很難取舍，都發(fā)朋友圈又會(huì)惹人煩；然后很多細(xì)節(jié)都沒法表達(dá)——“怎么樣拍出來的，怎么構(gòu)圖，我用了多長時(shí)間，拍攝背后有多少細(xì)節(jié)”……這些都沒辦法展示。

這對我的父親，是一個(gè)天然跨不過去的矛盾。他問我，有沒有什么相應(yīng)的產(chǎn)品可以搞定這個(gè)事？我當(dāng)時(shí)已知的唯一產(chǎn)品就是微信公眾號。但是實(shí)際上公眾號又不是針對我父親這樣的人群，公眾號更多是針對專業(yè)人群，我要運(yùn)營我的粉絲，我?guī)в?a href="http://allfloridahomeinspectors.com/model">商業(yè)目的等等。我父親僅僅是為了寫一篇文章發(fā)到朋友圈去表達(dá)，公眾號太重了，對他來說也很難。

所以我說應(yīng)該有一款這樣的產(chǎn)品，能夠幫他解決這個(gè)訴求。當(dāng)時(shí)市面上完全沒有類似的產(chǎn)品，我覺得這個(gè)可能是一個(gè)好機(jī)會(huì)。我前面說到過，我之前創(chuàng)業(yè)遇到的問題是我不擅長于推廣，但美篇的這個(gè)方向是：一旦用戶認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品，我就不需要推廣了，因?yàn)樗麑懲晡恼乱院?，一定?huì)分享給別人看，發(fā)到微信，發(fā)到QQ，發(fā)到微博……

作為一個(gè)早期創(chuàng)業(yè)者，我沒有獲取流量的能力，不可能自己花錢去買，也沒有別人送我，只能自己想辦法讓用戶幫我?guī)Я髁?。別人瀏覽這些美篇用戶文章的時(shí)候，就形成了自然的傳播和增量?？匆姷娜?，有可能對這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生好奇，進(jìn)而產(chǎn)生自己去試用的這樣一個(gè)心理訴求，那么他就會(huì)去下載我們的產(chǎn)品去體驗(yàn)。

我們起步的時(shí)候，是通過親朋好友轉(zhuǎn)發(fā)了產(chǎn)品介紹H5，獲取了第一波種子用戶，之后一直靠用戶口碑傳播來增長，在沒有做任何付費(fèi)推廣的情況下，目前每天自然新增用戶可以達(dá)到6萬。

目前美篇是在做一件怎樣的事情？

湯祺：我們現(xiàn)在其實(shí)是三個(gè)方向的結(jié)合，工具+閱讀+社區(qū)，三合一的一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)。

工具目前是最核心的一塊業(yè)務(wù)，我們幫助用戶來創(chuàng)造內(nèi)容。美篇跟其他所有內(nèi)容產(chǎn)品最大的區(qū)別，其實(shí)是給了用戶一個(gè)深度表達(dá)自我的渠道。這些用戶原本在微信或者微博上面只能發(fā)只言片語，但是如果他想發(fā)一個(gè)很完整的心路歷程、一篇游記，或者一篇產(chǎn)品介紹這些深度的內(nèi)容，他沒有渠道去表達(dá)。

我們給用戶提供了這樣的一個(gè)渠道，同時(shí)幫助這些有傳播力和有創(chuàng)造能力的用戶，廣泛傳播他們內(nèi)容的一個(gè)機(jī)會(huì)。朋友圈你發(fā)了九張圖，別人想轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)不了，美篇把內(nèi)容做成H5的形態(tài)，是可以去二次轉(zhuǎn)發(fā)的。

我們的用戶中有很多，因?yàn)槲恼隆耙徊恍⌒摹背闪吮睿麄€(gè)生活都有了很大改變。這個(gè)也是我們工具屬性最核心的——幫助用戶進(jìn)行深度的自我表達(dá)。我可以舉三個(gè)例子：

有一個(gè)90后小提琴手，在電影《芳華》里飾演一位戲份不是很多的小提琴手。她也是我們的用戶，在美篇上寫了一篇文章，介紹了與馮小剛導(dǎo)演的互動(dòng)、幕后花絮等等。這篇文章最初她是發(fā)到朋友圈，然后因?yàn)槎蝹鞑ィ喿x數(shù)據(jù)當(dāng)天就到了50萬。這個(gè)文章讓她一下子就火了，很多媒體去采訪她，然后她的小提琴工作室也因此成名。

另外一位用戶是一位中年女性，兒子在兩年前去世了。她一直很悲傷，她通過在美篇上寫自己與兒子的對話去寄托自己的哀思。這些文章打動(dòng)了很多用戶，被感動(dòng)的用戶主動(dòng)去鼓勵(lì)她開解她，她自己也在這種深度表達(dá)和互動(dòng)中找回了生活的信心與寄托。

還有一位用戶是一位70歲的老奶奶，她很熱愛生活——雖患病，卻帶著藥和自己的丈夫環(huán)游世界去了。每到一個(gè)地方，她會(huì)寫一篇游記，最后成了一個(gè)系列：《趁此生未老，與你一起浪跡天涯》。很多美篇的用戶，首先就被他們刺激到了：你年齡這么大了，都去環(huán)游世界，那趕快我也出去吧。這些閱讀者的點(diǎn)贊和評論，反過來又讓奶奶非常高興。

美篇的典型用戶畫像是什么樣子？

湯祺：我們現(xiàn)在用戶的構(gòu)成是30歲以上用戶大概占到80%，男女用戶比例各占一半；城市分布上，一二線城市用戶占比為57%；最有特色的是我們的用戶普遍受教育水平較高，大專以上學(xué)歷用戶占比約為40%；職業(yè)方面，包括學(xué)校、政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位等等。以上的用戶畫像決定了這個(gè)群體有較好的文化審美水平，同時(shí)樂于也擅于自我表達(dá)。

某種意義上，他們自己形成了一種“亞文化”，跟現(xiàn)在的年輕社區(qū)有非常明顯的區(qū)隔，他們普遍非常正能量，喜歡相互鼓勵(lì)。我們的評論區(qū)經(jīng)常能看到用戶用寫詩去評論別人的文章，帶有“成熟文青”的色彩。

從工具這個(gè)核心屬性，我們很自然地延伸去做閱讀。我們每天產(chǎn)生20萬篇的新文章，沉淀了大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以推薦給用戶?；诖?，因?yàn)榇蠹覍哟魏蛢r(jià)值觀接近，用戶之間有非常好的共鳴與互動(dòng)，這樣我們可以去做以閱讀為驅(qū)動(dòng)的社區(qū)性產(chǎn)品，我們也在今年上線了“圈子”功能。

美篇沒有做過任何推廣，在三年做到了7700萬用戶。事后去看，覺得做對了什么？

湯祺：最根本的原因還是找到新人群和他們的核心需求。用戶需要深度表達(dá)的訴求，永遠(yuǎn)是存在的，從人類誕生之日起就一直存在了。只要寫，你就一定希望更多人看，會(huì)千方百計(jì)地把你的內(nèi)容往外去分享——這是我們產(chǎn)品形態(tài)決定的一個(gè)事實(shí)。

我們的傳播是跟用戶綁定在一起的，每一個(gè)用戶都是我們的義務(wù)推廣員，這是我們最大的優(yōu)勢。我們的用戶，他們很長一段時(shí)間是被主流互聯(lián)網(wǎng)忽略的一個(gè)人群，他們參與不進(jìn)去，又需要能夠表達(dá)自己的觀點(diǎn)，尋求一個(gè)完整表達(dá)自我的機(jī)會(huì)。所以我覺得新人群的抓手，是我們產(chǎn)品能夠快速實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)?；暮诵?。

他們的喜好也是非常自成一體的，很正能量也需要正能量的人群；他們的話語體系也是自成一體的，跟年輕人是區(qū)隔開的，所以他們就延伸到了我們產(chǎn)品的第二屬性，為什么我們會(huì)從工具去切閱讀和社區(qū)。

社區(qū)的形成要給予共同的話題和價(jià)值觀，基于此用戶才可以更好地去互動(dòng)和交流。另外，這也彌補(bǔ)了他們社交上的空虛感——你可以想象一下，一個(gè)四五十歲的人，他可能也玩微信，但微信上所有的好友都是熟人。他如果有愛好，比如攝影、書法、養(yǎng)花養(yǎng)鳥，他身邊可能不一定能找到同好。我們給他提供了彌補(bǔ)空白的可能，而且恰恰是因?yàn)檫@個(gè)群體年齡段接近、層次接近，他們有更多互動(dòng)的可能性在，是我們覺得很重要的一個(gè)抓手。

下一步的發(fā)展計(jì)劃是怎樣的？未來你希望的美篇是什么樣的？

湯祺：我們現(xiàn)在已經(jīng)有很好的收入，也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。收入方面包括廣告、打賞，全平臺的打賞月流水在千萬級。

還有一個(gè)大家可能想不到是什么——是個(gè)性化印品定制。用戶在美篇寫的文章，可以是線上傳播，你也可以讓我們制作成精美的書籍方便他們自己翻閱、收藏。30歲以上的成熟群體，他們對實(shí)體的東西非常喜歡，這塊服務(wù)目前月銷售額可以達(dá)到數(shù)百萬元。而且這塊業(yè)務(wù)，有一個(gè)很重要的是，公司的商業(yè)收入是建立在鞏固及提升用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，而不是去傷害用戶體驗(yàn)。

中短期，我們的計(jì)劃有三：

1. 完成從工具到閱讀的轉(zhuǎn)型：這塊要做的工作一方面是優(yōu)化算法為用戶匹配更好更精準(zhǔn)的內(nèi)容；另外一方面是提升內(nèi)容本身，既包括邀請優(yōu)質(zhì)作者入駐，也包括我們針對已有用戶去做培養(yǎng)和提升，讓他們能創(chuàng)作出更好的內(nèi)容。
2. 探索視頻領(lǐng)域的工具打造和內(nèi)容引進(jìn)：我們的用戶，現(xiàn)在發(fā)布視頻的需求越來越強(qiáng)烈，這個(gè)是正在發(fā)生的事情。首先，從工具角度出發(fā)，跟我們圖文的邏輯一脈形成，我們要解決用戶在視頻方面深度表達(dá)的需求；同時(shí)我們也在探索如何為他們提供與推薦更優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容。
3. 創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃：我們會(huì)將數(shù)千萬的廣告營收費(fèi)用直接回歸給創(chuàng)作者，希望他們能創(chuàng)造更多更好的內(nèi)容。

長久以來，“30歲以上成熟群體”一直是被主流互聯(lián)網(wǎng)忽略的群體。我們在美篇社區(qū)里從幫助他們記錄分享生活的美好開始，未來會(huì)始終圍繞他們的根本需求去提供服務(wù)，提供正能量的娛樂內(nèi)容，完成人與人的鏈接。將來在合適的時(shí)間也可能嘗試知識付費(fèi)產(chǎn)品、電商品類，征婚交友、在線游戲等等。從終局來看，我們希望成為針對成熟用戶群體提供娛樂和服務(wù)的在線主要入口，服務(wù)他們的全鏈條需求。

文：經(jīng)緯創(chuàng)投（matrixpartnerschina）

首席增長官CGO薦讀產(chǎn)品運(yùn)營：

• 《47個(gè)增長策略，Netflix Facebook YouTube都在用》
• 《完整的產(chǎn)品運(yùn)營體系：產(chǎn)品運(yùn)營、數(shù)據(jù)增長、客戶經(jīng)營》
• 《如何提升產(chǎn)品次日留存率呢？有2點(diǎn)建議》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…