成功的定位無不相似，失敗的定位各有不幸。在跨界競爭的互聯(lián)網(wǎng)時代，定位理論備受挑戰(zhàn)。
根據(jù)定位理論，消費者的決策思路是“以品類思考，以品牌表達”，即先考慮要買哪類商品，再選擇購買哪個品牌。（艾·里斯《品牌的起源》）
所以企業(yè)戰(zhàn)略就是在消費者心智中建立差異化定位，讓品牌占據(jù)并領(lǐng)導(dǎo)一個品類。（杰克·特勞特《什么是戰(zhàn)略》）
為了在容量有限的消費者心智中占據(jù)品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領(lǐng)導(dǎo)者或開創(chuàng)者，銷量遙遙領(lǐng)先，其次分化品類，做到細(xì)分品類的唯一，即細(xì)分品類的第一，或是成為品類第一的對立者。（艾·里斯、杰克·特勞特《定位》）
之所以定位理論引發(fā)的爭議如此之多，其原因不只是原書對定位理論的闡述過于簡單，更重要的是定位理論缺乏思考框架。
— 1 —
定位理論的爭議是信息傳播問題
定位理論用了22本書，其實講的就是一句話：品牌要占據(jù)并領(lǐng)導(dǎo)一個品類。
所以定位理論的案例基本都是這樣：
- 瓜子二手車——成交量遙遙領(lǐng)先的二手車直賣網(wǎng)（二手車電商品類第一）
- 加多寶——銷量遙遙領(lǐng)先的紅罐涼茶（涼茶品類第一）
- 樂凱撒——榴蓮比薩創(chuàng)造者（榴蓮比薩細(xì)分品類第一）
- 青花郎——中國兩大醬香白酒之一（醬香白酒品類第一的茅臺的對立者）
對比其他商業(yè)理論，比如營銷管理的STP+4P，競爭戰(zhàn)略的五力模型和三種基本戰(zhàn)略，藍(lán)海戰(zhàn)略的價值鏈設(shè)計，品牌資產(chǎn)的品牌聯(lián)想、忠誠度、知名度和感知質(zhì)量，你會發(fā)現(xiàn)定位理論的邏輯和案例通俗易懂。
如果把定位理論當(dāng)作一個產(chǎn)品，那么針對這個產(chǎn)品的營銷，也非常符合定位理論。
- 讀者心智有限，厭惡復(fù)雜：定位理論用了22本書來重復(fù)同一套觀點，舉例都是一個套路——品類分化聚焦者勝，品類融合多元者敗。
- 戰(zhàn)略要聚焦差異化，占據(jù)并領(lǐng)導(dǎo)一個品類：定位理論聚焦在消費者心智的差異化高地，號稱“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。
闡述簡單意味著缺乏限定條件，缺乏完整的思考框架，結(jié)果要么是傳播失真，被強行引申，要么忽視商業(yè)的復(fù)雜性，遭遇意想不到的風(fēng)險。
在企業(yè)和營銷界，定位如云，品牌定位、戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、用戶定位、市場定位。
事實上，很多定位專家的說法遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了特勞特和里斯兩位大師的原義。
當(dāng)有人指出定位理論存在缺陷時，就有定位專家站出來批判你不懂定位，說你理解狹隘。
因為批評者指的是定位理論原義，而定位專家指的是被強行引申、泛化后廣大無比的定位。（哪里是定位，簡直是金箍棒，能定四海八荒）
定位理論真正的價值不外乎兩點，但卻意義重大：
- 定位理論率先把消費者心智引入營銷領(lǐng)域，有別于其他大師提出的基于企業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈等視角的理論。
- 定位理論提出占據(jù)消費者心智的一種方法，通過品牌差異化定位，聚焦并領(lǐng)導(dǎo)一個品類。
作為一個營銷理論，我們沒有必要批判定位理論如何錯誤，畢竟任何方法都有適用邊界。
我們不能因為阿司匹林（感冒藥）不能治療心臟病就說它是錯的、沒用。
— 2 —
定位理論的問題是缺乏思考框架
復(fù)雜的問題，要簡單的表達，但要復(fù)雜的應(yīng)對。
比如計算機信息的傳輸就是依靠0和1，但計算機軟件卻包含極其復(fù)雜的代碼組合。
因為簡單的表達意味著高效、節(jié)能，而簡單的應(yīng)對卻要承擔(dān)忽視復(fù)雜性的風(fēng)險。
為了完善定位理論，我總結(jié)出四個限定條件，并提出了定位價值公式：
定位價值=定位成功率×(定位市場價值+品牌延伸價值-傳播成本-消費者偏好差異化損失)/渠道限制性
（1）定位效果依賴廣告?zhèn)鞑?/h3>
很多人批評定位理論的“聚焦”不適于現(xiàn)代商業(yè)。阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)都是多元化生態(tài)。
其實定位理論并不反對業(yè)務(wù)多元化，而是反對把一個品牌應(yīng)用到多個品類，即品牌延伸。
比如聯(lián)想、小米、索尼等公司，把同一個品牌名稱應(yīng)用到多種電子產(chǎn)品上。
2018年中國品類創(chuàng)新大會上，定位之父艾·里斯倡導(dǎo)“多品類多品牌”戰(zhàn)略，贊同阿里巴巴公司把旗下的天貓、淘寶、支付寶三個平臺，分別匹配了三個不同的品牌名稱。
但是一個品牌是否要延伸，不只是消費者心智問題，更是財務(wù)投資問題。
定位咨詢公司的任務(wù)是找到占據(jù)消費者心智的定位策略，再幫助企業(yè)最大化攫取品類市場的價值。即：
定位價值=定位成功率×定位市場價值
比如香飄飄不是奶茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，但是品類分化后，變成了“杯裝奶茶開創(chuàng)者”。然后香飄飄借助廣告，把這個定位口號傳播給消費者。
2014-2018年香飄飄的廣告費高達12.13億元，但是2019年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入13.77億元，扣非凈利潤僅2.28萬元，其中包括了2304.78萬元的政府補助。（算上政府給的兩千多萬，公司半年一共才掙了兩萬塊錢）
定位口號是釘子，廣告?zhèn)鞑ナ清N子。如果錘子力度不夠，釘子就是廢鐵。這是定位理論生效的必備條件。即：
定位價值=定位成功率×(定位市場價值-傳播成本)
很多企業(yè)請得起定位專家，卻負(fù)擔(dān)不起廣告費。
（2）定位理論阻礙品牌延伸
雖然廣告費用拖累得香飄飄盈利困難，但定位理論幫助香飄飄成為了行業(yè)霸主。
2018年香飄飄杯裝奶茶實現(xiàn)28億元銷售額，并且連續(xù)5年市場份額維持在60%左右。
但是香飄飄的增長基本止步于此，利潤也不見起色。
定位理論講究的品類分化、定位聚焦，附帶著兩個固有的詛咒：現(xiàn)有細(xì)分市場的規(guī)模有限，并且難以開展新業(yè)務(wù)。
香飄飄為了占據(jù)并領(lǐng)導(dǎo)品類，分化出“杯裝奶茶”的細(xì)分品類。相應(yīng)的，定位瞄準(zhǔn)的市場規(guī)模也會縮小。
杯裝奶茶需要熱水沖泡，只能局限在室內(nèi)飲用，而且偏重于秋冬兩季，以中、西、北地區(qū)為主。
消費場景嚴(yán)重受限。所以香飄飄雖然是行業(yè)老大，但多年來始終賺不到錢。
香飄飄必須尋找新的品類業(yè)務(wù)作為增長點。
但是基于定位理論，香飄飄不能把原有品牌延伸到新品類上，必須創(chuàng)建新品牌，比如“香飛飛”。
那么香飛飛又要復(fù)制香飄飄的定位策略，最后可能也復(fù)制了香飄飄細(xì)分市場過窄的命運。
當(dāng)然，香飄飄可以選擇品牌延伸。但是定位理論已經(jīng)把“杯裝奶茶開創(chuàng)者”打入消費者心智，消費者難以接受香飄飄既是杯裝奶茶開創(chuàng)者，又是其他品類領(lǐng)導(dǎo)者。
于是，品牌延伸的機會也被鎖死了。
其實，品類的融合和分化并不是對立的兩個點，而是由無限融合和無限分化連接起來的一條線。
企業(yè)要做的就是在這條線上找到一個合適的點。在這個點上，品牌既不會因為分化聚焦而失去其他品類的增長機會，也不會因為融合多元而失去消費者心智的戰(zhàn)略定位。
即：
定位價值=定位成功率×(定位市場價值+品牌延伸價值-傳播成本)
公牛是插座品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)公牛打算做開關(guān)的時候，定位咨詢公司認(rèn)為公牛在消費者心智里是插座，想做開關(guān)就要建立新品牌。但是華與華咨詢公司提出了新定位“公牛全屋電工”。
應(yīng)用理論的最高境界是跳出理論后還能發(fā)揮理論的效力。
（3）消費者偏好差異化削弱定位效果
定位理論的成立存在一個前提條件，消費者大多數(shù)情況下愿意購買領(lǐng)導(dǎo)品牌，而非其他品牌。
但是這個前提條件正在面臨兩個挑戰(zhàn)。
一方面，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈和生產(chǎn)工藝漸趨成熟，小品牌也可能做到大品牌那樣的產(chǎn)品質(zhì)量。
而且消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)分享消費體驗，各個品牌的感知質(zhì)量越來越透明。
消費者沒有必要過多地依靠品牌領(lǐng)導(dǎo)地位來保證選購的穩(wěn)妥，反而更多地參考品牌個性、價值觀以及其他社交互動方式。
另一方面，消費者本身也存在心理偏好的差異化，比如有的人就喜歡家鄉(xiāng)品牌，有的人就喜歡某個明星使用的品牌。
因此，即便你的品牌在消費者心智中成為品類領(lǐng)導(dǎo)者，銷量遙遙領(lǐng)先，也無妨消費者選擇其他品牌。即：
定位價值=定位成功率×(定位市場價值+品牌延伸價值-傳播成本-消費者偏好差異化損失)
IDG資本新消費時代峰會上，喜茶的創(chuàng)始人聶云宸也曾表示：
當(dāng)時我們首創(chuàng)芝士奶蓋茶，很想讓消費者知道這一點，于是就在廣告語寫上“喜茶是芝士奶蓋茶的首創(chuàng)者”。但我們發(fā)現(xiàn)這種宣傳很無力，其實消費者買產(chǎn)品很多時候是找共鳴的。后來，喜茶的宣傳語就調(diào)整為“一杯喜茶激發(fā)一份靈感”。
（4）渠道限制性
定位理論的成立還有一個前提條件，消費者購買領(lǐng)導(dǎo)品牌時，可以快捷方便地從銷售渠道獲得，否則，消費者只好選購其他非領(lǐng)導(dǎo)品牌。
渠道限制性主要來自兩個方面：
一是渠道政策。雖然互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能大大提高了商品流通效率，但截止2018年中國零售行業(yè)線上份額僅占30%左右，70%的消費仍在線下。
線下渠道復(fù)雜的利益關(guān)系網(wǎng)，存在很多顯性和隱性的排他政策協(xié)議。攻占線下渠道不是定位理論可以實現(xiàn)的。
二是行業(yè)特點。通常服務(wù)行業(yè)的渠道限制性很大。
服務(wù)行業(yè)的渠道以店鋪為主，比如餐飲、KTV、美容美甲等，基本上都是以店鋪位置為核心，輻射周邊5公里內(nèi)的消費者。
典型的案例，西貝請?zhí)貏谔刈稍児?，定位“西北菜”，而后又請里斯咨詢公司，定位“烹羊?qū)＜摇?，但耗資千萬，也不見起色。
后來華與華咨詢公司通過打造超級符號成功激活“西貝莜面村”。
因為即使你知道西貝是西北菜領(lǐng)導(dǎo)品牌、烹羊?qū)＜?，但你家或公司附近沒有西貝，也只好選擇其他餐飲品牌。
華與華的超級符號方法為什么激活了西貝品牌呢？因為餐飲等服務(wù)企業(yè)的渠道獲客，主要取決于地理位置。
超級符號理論打造的口號、logo、桌布、海報、門頭等傳播工具，都是基于店鋪本身的。
店鋪既是渠道，又是產(chǎn)品，更是廣告媒介。這種營銷方法不必依靠大規(guī)模的廣告投放，也不受限于渠道密度。
定位價值公式基本成型：
定位價值=定位成功率×(定位市場價值+品牌延伸價值-傳播成本-消費者偏好差異化損失)/渠道限制
總結(jié)
特勞特和里斯提出的定位理論，并不是營銷戰(zhàn)略的唯一真理，也需要其他營銷理論和實踐環(huán)節(jié)的支持和協(xié)同。
它需要沿著理解需求、創(chuàng)造價值、傳遞認(rèn)知、建立關(guān)系的營銷戰(zhàn)略閉環(huán)進行迭代升級。
定位價值公式，正試圖把闡述得無邊界的定位理論，限定在一個可綜合量化評估的框架里。
當(dāng)你使用定位理論時，至少要按照這個公式，調(diào)研和評估這項決策的綜合價值，包括品類分化和品牌延伸之間的權(quán)衡、廣告投資回報率(ROI)和行業(yè)渠道的適用性。
營銷戰(zhàn)略是集經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)和心理學(xué)為一體的應(yīng)用科學(xué)，缺少哪種思維都會出現(xiàn)漏洞。
成功的定位無不相似，因為它們都符合定位理論；失敗的定位各有不幸，因為它們只符合定位理論。
定位理論該升級了。
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