各類媒體渠道ROI：如何評估才能更客觀精準(zhǔn)

廣告效果評估作為品牌主進(jìn)行營銷預(yù)算和效益評估的重要依據(jù)，不僅要關(guān)注廣告的曝光量與用戶觸達(dá)，同時(shí)也兼?zhèn)浜饬繌V告對品牌資產(chǎn)影響、品牌形象與聲量提升等其他功能。廣告主希望看到的用戶數(shù)據(jù)與行為不僅僅是簡單的曝光觸達(dá)，更要到淺層互動再到深層觸摸。

數(shù)字時(shí)代、元宇宙時(shí)代的到來讓原有的評估標(biāo)準(zhǔn)逐步失效，而持續(xù)的疫情也讓原來該領(lǐng)域的問題與挑戰(zhàn)更加尖銳，疫情下受眾評估三大挑戰(zhàn)是什么？OOH評估效果與效力不斷升級，背后有哪些推動因素？各大媒體渠道哪類評估數(shù)據(jù)更為客觀精準(zhǔn)？本文通過對各類媒體對比分析，為你一一解讀。

核心觀點(diǎn)提要

• 1.?音頻廣告?用戶流失實(shí)際數(shù)據(jù)VS 認(rèn)知偏差
• 2.?三大評估挑戰(zhàn) ?持續(xù)疫情壓力下亟待解決出口
• 3.?技術(shù)加速迭代 ?OOH效果評估持續(xù)升級
• 4.?持續(xù)性評估? ?視頻受眾評估優(yōu)化的關(guān)鍵
• 5.?兩大問題? ?數(shù)字媒體引發(fā)受眾評估根本改變

一、音頻廣告 

用戶流失實(shí)際數(shù)據(jù)VS 認(rèn)知偏差

音頻用戶觸達(dá)率高達(dá)90%，但很多廣告主一直認(rèn)為廣播收聽率也許夸大了真正的廣告觸達(dá)，數(shù)據(jù)顯示約有30%多的聽眾會在廣告期間換臺。

由Ehrenberg Bass Institute主導(dǎo)的研究使用便攜式聽眾數(shù)據(jù)評級系統(tǒng)來評估廣告時(shí)段聽眾的流失，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，廣告時(shí)段聽眾換臺或關(guān)閉廣播的機(jī)率并不高，平均約為3%。該數(shù)字僅為目前預(yù)計(jì)結(jié)果的十分之一。

但在音樂VS 訪談節(jié)目，戶外收聽 VS 室內(nèi)收聽，早間時(shí)段VS晚間時(shí)段三項(xiàng)對比中，前者的受眾數(shù)字顯然會更高。所以廣告媒體的運(yùn)用是否合適、發(fā)布時(shí)間與頻率是否得當(dāng)都是廣告主需要考慮的問題。

二、三大評估挑戰(zhàn)  

持續(xù)疫情壓力下亟待解決出口

全球疫情之前，媒體受眾評估就面臨著諸多挑戰(zhàn)，例如如何實(shí)現(xiàn)跨平臺精準(zhǔn)評估，廣告持續(xù)向直播平臺的流向等等，這些均對已有技術(shù)提出了更高要求。

全球著名市場研究公司認(rèn)為，疫情期間出現(xiàn)的諸多變化與趨勢給這一問題帶來了更多的壓力。主要為以下幾個(gè)方面：

? 當(dāng)前直播營銷發(fā)展火爆，并且還在持續(xù)增速，長期向好，這就需要更為精準(zhǔn)、簡潔的方法來計(jì)算觀眾總量。

? 身處疫情所帶來的經(jīng)濟(jì)衰退之中，受眾評估人員更需要采用并確保完整度更高的監(jiān)測體系，不僅能對主體中產(chǎn)家庭進(jìn)行追蹤，更要輻射到全域的受眾。

? 由于直播平臺已經(jīng)突破地域界限，全球觀眾的體量日益增加，這就需要創(chuàng)建全球受眾的整體評估解決方案。

三、技術(shù)加速迭代  

OOH效果評估持續(xù)升級

Ehrenberg-Bass Institute的研究發(fā)現(xiàn)藍(lán)牙技術(shù)可以成功追蹤用戶行為，未來可以對戶外廣告或營銷活動用戶的觸達(dá)率進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤；同時(shí)還可以為研究人員提供匿名ID來對行人進(jìn)行監(jiān)測，進(jìn)一步展開更為詳盡細(xì)化的用戶評估。

例如進(jìn)行品牌資產(chǎn)量化，利用監(jiān)測人群的遷移來衡量廣告campaign的效果。

OOH規(guī)劃公司CUENDE為實(shí)時(shí)OOH受眾評估開發(fā)了一套集成性評估方案，該方案整合了高清晰衛(wèi)星圖片、移動手機(jī)運(yùn)營商、移動APP以及標(biāo)準(zhǔn)調(diào)研中所有的大數(shù)據(jù)。

英國OOH受眾調(diào)研公司Route推出了更為精準(zhǔn)的評估系統(tǒng)，可以統(tǒng)計(jì)移動人群中的廣告用戶數(shù)量。

其采用多感知追蹤設(shè)備(MST) 來分析用戶在英國的出行模式，并將這些數(shù)據(jù)與每個(gè)人的戶外活動路線結(jié)合到一起，Route’s Traffic Intensity Model根據(jù)這些信息即可提供英國每個(gè)戶外廣告點(diǎn)最準(zhǔn)確的受眾數(shù)據(jù)信息。

四、持續(xù)性評估  

視頻受眾評估優(yōu)化的關(guān)鍵

由于廣告效果在時(shí)間上有遲效性，在形式上有復(fù)合性，在效果上有問接接性等特點(diǎn)，因此廣告效果的測定就不能有臨時(shí)性觀點(diǎn)。

也就是說，某一時(shí)間和地點(diǎn)的廣告效果，并不一定就是此時(shí)此地該廣告的真實(shí)效果，其還包括前期廣告的延續(xù)效果利口其他營銷活動的效果等。

因此在監(jiān)測過程中，要同時(shí)參考前期廣告活動和其他營銷活動及其效果，才能更為客面準(zhǔn)確地測定現(xiàn)實(shí)廣告的真正效果。

堅(jiān)持評估的持續(xù)性，增加評估的視角和歷史參照，就會更加理性地評析當(dāng)下的廣告效果。而長期的廣告效果測定，只有在經(jīng)常性的短期廣告效果測定的基礎(chǔ)上才能有效進(jìn)行。

由于視頻觀眾的分散與碎片化、視頻點(diǎn)播收看模式、用戶使用多個(gè)平臺及多種設(shè)備登錄媒體等諸多原因，其受眾評估也更具挑戰(zhàn)性。

millennials 和 Generation X針對視頻消費(fèi)的研究表明傳統(tǒng)的評估方法可能漏掉約2/3的用戶。

美國國家廣告主協(xié)會(ANA)以及美國廣告代理商協(xié)會 (4As)推薦Ad-ID（一種數(shù)字定位代碼），同時(shí)結(jié)合視頻廣告服務(wù)模板(VAST 4.1)來進(jìn)行追蹤，這將實(shí)現(xiàn)對所有媒體平臺中的廣告進(jìn)行定位。

而媒體評級委員會(MRC)則反其道而行之，重點(diǎn)關(guān)注視頻廣告展現(xiàn)量的一致性與連慣性。

五、兩大問題  

數(shù)字媒體引發(fā)評估方式根本改變

受眾評估的具體執(zhí)行針對不同的媒體渠道情況也各不相同。隨著電視的不斷演進(jìn)，更多觀眾選擇直播平臺（直播或時(shí)移），電視觀眾的評估需要在多個(gè)設(shè)備、多個(gè)源頭上對用戶進(jìn)行追蹤。

同樣，報(bào)刊雜志的評估范圍也需相應(yīng)拓寬，將所有平臺（apps、網(wǎng)站、印刷品等）都涵蓋進(jìn)去。而在戶外廣告評估中，GPS監(jiān)測日益普遍，但廣播還在采用被動的方法進(jìn)行評估。

無論怎樣，在對各類受眾進(jìn)行評估時(shí)，有兩點(diǎn)需要注意：

1. 傳統(tǒng)及數(shù)據(jù)媒體使用基于樣本的評估方法，并非全體用戶，這就導(dǎo)致其無法做到完全的精準(zhǔn)客觀，同時(shí)還會受到樣本量級、主觀偏差以及系列假設(shè)信息的影響；同時(shí)難以跟蹤復(fù)雜的消費(fèi)者頭腦，加速動態(tài)演變。

這就要求樣本的選取一定要具備典型性與代表性，對于樣本的選取數(shù)量，也要根據(jù)測定的要求盡量選取較大的樣本，對測試的條件和因素需要要嚴(yán)加控制，標(biāo)準(zhǔn)一致，這樣才能形成令人信服的推導(dǎo)與推廣依據(jù)。

2.廣告評估是對廣告可見機(jī)會的評估，因此廣告主不能將OTS(用戶實(shí)際購買)與exposure（用戶實(shí)際可見）兩個(gè)概念相混淆。

廣告效果評估作為品牌進(jìn)行營銷預(yù)算以及未來產(chǎn)品規(guī)劃的重要依據(jù)參數(shù)，一直是廣告主的關(guān)注所在。而在新的商業(yè)模式、商業(yè)生態(tài)不斷涌現(xiàn)的今天，廣告受眾評估如何才能跟上行業(yè)的發(fā)展，更為精準(zhǔn)全面地進(jìn)行監(jiān)測，甚至走在行業(yè)發(fā)展的前列對行業(yè)風(fēng)向進(jìn)行前瞻與預(yù)判。畢竟，數(shù)據(jù)的作用不僅僅是為了總結(jié)過去，更是理性地預(yù)見未來。

而我們看到，科技在助推商業(yè)模式百花齊放的今天，也在加速評估技術(shù)的進(jìn)步與整合，并且從淺層的數(shù)據(jù)追蹤向用戶互動、觸發(fā)購買以及品牌資產(chǎn)量化延伸，形成更為立體、嚴(yán)密、靈活的評估網(wǎng)絡(luò)。

人類的一切商業(yè)活動都在進(jìn)步，技術(shù)也不例外。