上半年賺了5.36億!屈臣氏到底靠什么實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)盈利?

統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,今年上半年的化妝品行業(yè)零售額在過去10年來首次出現(xiàn)下滑。

化妝品零售行業(yè)可謂遭遇了“至暗時(shí)刻”,然而這樣的寒冬中,屈臣氏卻在上半年實(shí)現(xiàn)了整體盈利。

看看半年逆勢(shì)營(yíng)收83億的屈臣氏,究竟掌握了什么樣的增長(zhǎng)密碼。

曾經(jīng)風(fēng)光無限的美妝零售賽道因?yàn)橐咔楹徒?jīng)濟(jì)下行開始集體遇冷。

一方面,以莎莎、萬(wàn)寧等為代表的老玩家,在經(jīng)過電商的洗禮后,有的已退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng),有的還在尋找新出路。另一方面,以HARMAY話梅、WOW COLOUR等為代表的新式美妝集合店雖有資本加持但也遭遇閉店潮。

究其原因,遲遲找不到好的盈利模式是新老玩家均面臨的難題。

上半年賺了5.36億!屈臣氏到底靠什么實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)盈利?

8月上旬,屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)發(fā)布2022上半年財(cái)報(bào),這些數(shù)據(jù)再次顯示出疫情之下美妝零售業(yè)的艱難。

財(cái)報(bào)顯示,屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收96.85億港元(約合人民幣83.34億元),同比下降17%。盡管受上半年綜合因素影響營(yíng)收下滑明顯,但屈臣氏整體仍保持盈利,上半年錄得息稅前利潤(rùn)6.23億港元(約人民幣5.36億元)。

?國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,今年上半年全國(guó)化妝品零售總額為1905億元,同比下滑2.5%。這是過去10年以來,我國(guó)上半年化妝品市場(chǎng)的整體消費(fèi)總額的首次下滑?。

上半年賺了5.36億!屈臣氏到底靠什么實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)盈利?

今年大環(huán)境下美妝零售日子不好過,屈臣氏等一眾零售商營(yíng)收下滑算是“意料之中”。但考慮到當(dāng)前大背景下,擁有4000家門店規(guī)模的屈臣氏依然實(shí)現(xiàn)盈利,卻是“難能可貴”。

屈臣氏在重壓之下的表現(xiàn),或?yàn)槊缞y零售商行業(yè)提供了一種新的突圍思路。

市場(chǎng)遇冷

近兩年,在資本的推動(dòng)下,HARMAY話梅、WOW COLOUR、THE COLORIST調(diào)色師、HAYDON黑洞等多個(gè)新玩家紛紛加入,美妝零售賽道的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。

直到今年年初,資本市場(chǎng)還呈現(xiàn)一片熱鬧的景象。今年1月,WOW COLOUR宣布獲得上億美元A+輪融資;HARMAY話梅也完成了近2億美元的新一輪融資,據(jù)悉,這已是該公司自2019年以來獲得的第四輪融資。

不過,在資本熱鬧的背后,卻是接踵而來的閉店潮。美妝零售市場(chǎng)正集體遇冷。一時(shí)間,美妝零售賽道呈現(xiàn)出一邊融資一邊閉店的獨(dú)特景色。

曾經(jīng)憑借沉浸式互動(dòng)和自助式服務(wù)體驗(yàn),讓這些新玩家快速獲得了眾多年輕群體的青睞。但當(dāng)玩家過度扎堆導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象開始凸顯,在沒有了新鮮感后,用戶的忠誠(chéng)度也開始下降。同時(shí),盈利模式不清晰,再加上疫情反復(fù)的影響,讓這些新型美妝零售加速降溫。

對(duì)此,百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示,疫情的反復(fù)以及直播電商的發(fā)展,對(duì)美妝集合店的沖擊很大。

尤其是直播電商的可視化,讓主播通過試妝的體驗(yàn)方式就比傳統(tǒng)電商的效果要好得多,提升的是用戶的信任度。

而新玩家雖然在店面布局、產(chǎn)品體驗(yàn)上吸引了很多年輕群體,這種“線下美學(xué)”對(duì)到店率會(huì)有一定幫助,但也只是表象,很多人去打卡但未必能形成轉(zhuǎn)化。

艾媒咨詢CEO張毅則指出,當(dāng)前美妝零售業(yè)正處在劇烈的洗牌期。

一方面,在門店布局的傳統(tǒng)企業(yè),不僅面臨疫情的沖擊,還有消費(fèi)者年輕化對(duì)于購(gòu)物需求的改變。

另一方面,新玩家雖然用資本打法不停地拓店,但是后續(xù)融資難,想要解決資金鏈的問題就務(wù)必要在盈利模式上下功夫,這是整個(gè)行業(yè)都需要解決的問題。

在這樣的背景下,行業(yè)洗牌已成必然。 

破局之路

既然市場(chǎng)需求仍在,作為玩家還得想辦法破局。

據(jù)悉,HARMAY話梅正在跳出美妝集合店的概念,向生活方式品牌轉(zhuǎn)變,目前已容納的品類除了美妝外,還包括咖啡、零食、飲料、小家電等。

WOW COLOUR除了店面面積縮小外,還將此前的輕BA(美妝導(dǎo)購(gòu))服務(wù)思路轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅谺A服務(wù)。

不管怎樣,對(duì)于新玩家來說,在打完概念后,還得回歸零售本身,需要從服務(wù)、渠道等多方面下功夫。而這些恰恰是老玩家的優(yōu)勢(shì)。

以屈臣氏為例,自1989年布局中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)以來,截至目前,其在全國(guó)已覆蓋500個(gè)城市,共有超過4000家店面。

為了打造更好的體驗(yàn)場(chǎng)景,屈臣氏于2020年在總部設(shè)立培訓(xùn)中心,每年對(duì)超過3000名BA進(jìn)行多方面培訓(xùn),以便更好地為消費(fèi)者提供店內(nèi)皮膚測(cè)試、SPA、化妝等服務(wù)。

上半年賺了5.36億!屈臣氏到底靠什么實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)盈利?

屈臣氏的BA服務(wù)隨著市場(chǎng)變化也在不斷優(yōu)化

實(shí)際上,BA服務(wù)一直就是屈臣氏的一大特色,盡管過去曾被吐槽“過度熱情”,但多年下來早已發(fā)生變化,不再以銷售而是以服務(wù)作為核心價(jià)值。

當(dāng)然,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代,僅在線下做文章是不夠的。對(duì)此,近幾年,屈臣氏開始推行“O+O”平臺(tái)策略,實(shí)現(xiàn)線上和線下的融合。

2020年2月,屈臣氏小程序上線。相對(duì)于很多零售企業(yè)在疫情之后才開始布局小程序,可以說,屈臣氏對(duì)于未來零售的戰(zhàn)略布局已領(lǐng)先了整個(gè)行業(yè)。

具體操作上,以屈臣氏小程序和線下門店作為主要流量入口,用戶通過添加專屬BA的企業(yè)微信,進(jìn)入屈臣氏的私域生態(tài),可進(jìn)行一對(duì)一咨詢。

用戶在小程序領(lǐng)取福利優(yōu)惠,進(jìn)行便捷下單和預(yù)約SPA、皮膚測(cè)試、化妝等門店服務(wù)?;谕桥渌偷哪芰Γ脩暨€能在屈臣氏線上平臺(tái)下單后享受30分鐘的“閃電送”服務(wù)。

目前,屈臣氏線上小程序、直播、自媒體、社群等,與全國(guó)的線下門店、超過40000名BA企微,構(gòu)成了O+O生態(tài)。

上半年賺了5.36億!屈臣氏到底靠什么實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)盈利?

屈臣氏行政總裁高宏達(dá)曾表示,O+O與O2O最大的區(qū)別在于,O2O是零售商視角,把消費(fèi)者從線下帶到線上或者從線上帶到線下。而O+O是從消費(fèi)者視角出發(fā),通過無縫銜接線下與線上,建立長(zhǎng)期的消費(fèi)者關(guān)系,其核心是與消費(fèi)者的互動(dòng)。

鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠認(rèn)為,整個(gè)中國(guó)零售業(yè)都面臨著非常大的挑戰(zhàn),都在轉(zhuǎn)型,由原來傳統(tǒng)的單一到店形式變成了線上線下多元化、多形式、多主體的零售結(jié)構(gòu)。

美妝零售也是如此,無論新老玩家要適應(yīng)這樣一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化,不僅是有了線下店,再搞個(gè)線上店那么簡(jiǎn)單。怎樣很好的融合,是考驗(yàn)企業(yè)是否具備創(chuàng)新的能力。

顯然,O+O能幫助屈臣氏抓住消費(fèi)者的需求,而抓住了需求,就可以很好適應(yīng)市場(chǎng)節(jié)奏的變化。

屈臣氏的“看家本領(lǐng)”

如果說具備了前瞻性的戰(zhàn)略眼光,能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先,那這些還不夠,當(dāng)全零售行業(yè)都在向“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型的時(shí)候,各家還得有自己的核心優(yōu)勢(shì)。

屈臣氏的“看家本領(lǐng)”在基于數(shù)字化成果的O+O平臺(tái)策略,并在O+O的基礎(chǔ)上打造出新的模式——媒體化。

此前,屈臣氏成立了品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心(OPTIMO),基于自身終端優(yōu)勢(shì)和所具有的消費(fèi)者長(zhǎng)久關(guān)系,去更好地賦能品牌,從媒介上全方面提升品牌在消費(fèi)者觸達(dá)、互動(dòng)和銷售效率,幫助品牌達(dá)成更高ROI。

屈臣氏為OPTIMO布局三大數(shù)智化工具:WISE INSIGHT,WISE BRAND,WISE MEDIA。WISE INSIGHT提供商業(yè)洞察、目標(biāo)人群調(diào)研;WISE BRAND幫助品牌營(yíng)銷做到可沉淀、可增益、可優(yōu)化,即時(shí)追蹤營(yíng)銷人群變化;WISE MEDIA幫助品牌制定媒體投放計(jì)劃。

以雅漾和屈臣氏的合作為例,雅漾舒泉調(diào)理噴霧套裝在屈臣氏域內(nèi)認(rèn)知度、銷量與口碑均排前列,面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng),品牌需要找到突破點(diǎn)鞏固自身優(yōu)勢(shì)。屈臣氏通過WISE INSIGHT,以消費(fèi)者需求為核心,幫助雅漾鎖定防曬賽道為突破口,主推王牌單品“小金剛”防曬。

依托O+O生態(tài)平臺(tái),WISE MEDIA整合線上線下媒介投放精準(zhǔn)提效:

以試用前置和HWB必試榜單背書助力雅漾“小金剛”沉淀口碑和用戶,在APP開屏、朋友圈廣告等資源進(jìn)行公域引流擴(kuò)散口碑與聲量,沉淀之后通過BA企業(yè)微信進(jìn)行私域轉(zhuǎn)化,以貼合防曬消費(fèi)需求的露營(yíng)直播場(chǎng)景激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲。

最終“小金剛”爆品力驅(qū)動(dòng)品牌生意增長(zhǎng),雅漾在合作檔期內(nèi)拉動(dòng)4萬(wàn)+新客,其中為“小金剛”帶來新客達(dá)43%。

上半年賺了5.36億!屈臣氏到底靠什么實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)盈利?

再看專業(yè)男士護(hù)理品牌高夫的案例,其在2020年推出藍(lán)色高端線和明星產(chǎn)品光耀瓶,進(jìn)軍高端男士護(hù)膚市場(chǎng),但怎樣打開以女性用戶為主的市場(chǎng)是個(gè)問題。

屈臣氏給出的方案是:

通過屈臣氏女性會(huì)員洞察分析得出潛在的消費(fèi)需求,抓準(zhǔn)“向父親/男友送禮”等話題內(nèi)容刺激需求并利用數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行精準(zhǔn)推送;二是充分挖掘男性尤其是Z世代年輕男性,打造針對(duì)性更強(qiáng)的精細(xì)化內(nèi)容,提高內(nèi)容種草的轉(zhuǎn)化;三是聯(lián)動(dòng)線下門店新品宣傳,深化顧客對(duì)高夫新品形象。

最終,合作期內(nèi)屈臣氏為高夫帶來光耀瓶275%的環(huán)比上漲,其中18-34歲年齡階段在消費(fèi)客群中占比最大,為高夫新增了更多年輕客群。

屈臣氏之所以能為品牌提供一站式營(yíng)銷增長(zhǎng)解決方案,離不開多年的市場(chǎng)沉淀,而這些恰恰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可比擬的。

據(jù)悉,屈臣氏的大數(shù)據(jù)平臺(tái)累計(jì)逾2億的用戶,這些用戶都是非常忠誠(chéng)的美妝個(gè)護(hù)方面的愛好者,基本可以覆蓋中國(guó)18-45歲城市女性當(dāng)中90%以上。

可以預(yù)測(cè),OPTIMO未來會(huì)成為屈臣氏零售新模式的核心。屈臣氏通過給品牌方提供最好的渠道,幫助他們更好地進(jìn)行人群的篩選和進(jìn)行精準(zhǔn)人群的觸達(dá),以及向消費(fèi)者去推薦他們最好的新產(chǎn)品和他們的品牌。

上半年賺了5.36億!屈臣氏到底靠什么實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)盈利?

眼下,在流量見頂、資本降溫的時(shí)代,各企業(yè)都著手于長(zhǎng)期主義,這就需要適應(yīng)市場(chǎng)節(jié)奏不斷創(chuàng)新。

屈臣氏在規(guī)模、供應(yīng)鏈、數(shù)字化等方面多年的沉淀,無疑能給即將洗牌的美妝零售業(yè)帶來新的思考:即底蘊(yùn)與創(chuàng)新都不可或缺。而這些就是屈臣氏能應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境的底氣。

在張毅看來,市場(chǎng)洗牌并不代表需求下降。消費(fèi)者更注重優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,對(duì)創(chuàng)意性、社交性、功能性的產(chǎn)品需求還在增加,這些消費(fèi)習(xí)慣的改變也需要賽道里的玩家做出改變。

如何應(yīng)對(duì)這些變化,就需要思考如何創(chuàng)新,用長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的心態(tài)去解決問題。

*文中受訪者為化名,部分素材來源于網(wǎng)絡(luò),版權(quán)歸原作者所有,如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除。

來源 | 鋅財(cái)經(jīng)

作者|吳辰光

本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布,不代表增長(zhǎng)黑客立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://allfloridahomeinspectors.com/quan/75423.html

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