Growth hacker方法論：獲取用戶(hù)、激發(fā)活躍、提升留存、增長(zhǎng)收入以及口碑傳播

用戶(hù)增長(zhǎng)框架源于增長(zhǎng)黑客概念，增長(zhǎng)黑客將產(chǎn)品的用戶(hù)增長(zhǎng)定義為5個(gè)階段：獲取用戶(hù)、激發(fā)活躍、提升留存、增長(zhǎng)收入以及口碑傳播。

獲取用戶(hù)是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的第一個(gè)階段，在獲取用戶(hù)階段主要有兩種方式：導(dǎo)流與冷啟動(dòng)。導(dǎo)流適合多產(chǎn)品線的團(tuán)隊(duì)，將原有產(chǎn)品線積累的用戶(hù)向新產(chǎn)品進(jìn)行導(dǎo)流，典型的案例如簡(jiǎn)書(shū)Web端向移動(dòng)端導(dǎo)流這類(lèi)，將原有用戶(hù)群導(dǎo)流向新產(chǎn)品上。這種方式適合平臺(tái)型產(chǎn)品或團(tuán)隊(duì)。冷啟動(dòng)更適合創(chuàng)業(yè)類(lèi)產(chǎn)品或小型產(chǎn)品，在產(chǎn)品發(fā)布前無(wú)用戶(hù)群的積累，需要從0到1一步一步積累用戶(hù)群。

導(dǎo)流的獲客方式相對(duì)來(lái)說(shuō)更為容易但適用范圍并不廣泛，所以本文主要討論冷啟動(dòng)的獲取用戶(hù)方式。

獲客階段的用戶(hù)旅途：

通過(guò)一個(gè)用戶(hù)從新用戶(hù)到轉(zhuǎn)化成為注冊(cè)用戶(hù)的行為路徑可以發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)在獲客階段的旅途較長(zhǎng)，在多個(gè)環(huán)節(jié)都有可能產(chǎn)生用戶(hù)流失。下文將針對(duì)用戶(hù)旅途的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)分，解析在每個(gè)環(huán)節(jié)的增長(zhǎng)關(guān)鍵即增長(zhǎng)方法。

渠道

渠道分類(lèi)
SEM（SEO）：SEM為搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，SEO為搜索引擎優(yōu)化，這兩個(gè)名詞之間是包含的關(guān)系。SEM包含SEO，SEO指通過(guò)技術(shù)手段提升產(chǎn)品某關(guān)鍵詞在用戶(hù)搜索結(jié)果中的排名，盡可能將自己排在最前面吸引用戶(hù)的關(guān)注。而SEM指通過(guò)技術(shù)手段以及付費(fèi)模式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)效果提升，從而吸引用戶(hù)關(guān)注，SEM更關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)，更符合用戶(hù)增長(zhǎng)的目標(biāo)。

DSP：DSP為產(chǎn)品商業(yè)化過(guò)程中廣告投放的需求方平臺(tái)，產(chǎn)品在冷啟動(dòng)階段可能會(huì)在流量較大的媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，從而吸引用戶(hù)下載使用產(chǎn)品。

社交媒體：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，社交媒體如微信、微博等用戶(hù)體量都是千萬(wàn)甚至億級(jí)的，通過(guò)社交媒體進(jìn)行產(chǎn)品的傳播產(chǎn)生效應(yīng)，可以提升產(chǎn)品冷啟動(dòng)的效率。

直接訪問(wèn)：直接訪問(wèn)更偏向于Web端產(chǎn)品，用戶(hù)通過(guò)在瀏覽器直接輸入網(wǎng)址進(jìn)行訪問(wèn)，當(dāng)然前期更多還是通過(guò)搜索引擎或其他網(wǎng)站進(jìn)行鏈接跳轉(zhuǎn)。

應(yīng)用商店：應(yīng)用商店偏向于APP產(chǎn)品，除了AppStore外，國(guó)內(nèi)安卓應(yīng)用商店主要分終端廠商及第三方兩大類(lèi)，應(yīng)用上架應(yīng)用商店后更容易獲得用戶(hù)的下載和試用。

渠道能力評(píng)估
渠道規(guī)模

渠道規(guī)模即通過(guò)該渠道能帶來(lái)多少的用戶(hù)瀏覽。

拉新能力

拉新能力即通過(guò)該渠道能帶來(lái)多少用戶(hù)點(diǎn)擊、下載。

渠道質(zhì)量

渠道質(zhì)量即用戶(hù)訪問(wèn)下載或使用產(chǎn)品的使用時(shí)長(zhǎng)、瀏覽頁(yè)數(shù)、跳出率，注冊(cè)轉(zhuǎn)化率，訂單完成轉(zhuǎn)化率，支付成功轉(zhuǎn)化率等等，依據(jù)產(chǎn)品類(lèi)型的不同評(píng)價(jià)渠道質(zhì)量的指標(biāo)會(huì)有所不同。

增長(zhǎng)方法論
（1）根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)型、目標(biāo)用戶(hù)群體，選擇合適的2-3個(gè)重要渠道進(jìn)行投放

（2）通過(guò)數(shù)據(jù)指標(biāo)評(píng)估渠道能力

• 渠道帶來(lái)新用戶(hù)數(shù)
• 渠道帶來(lái)下載轉(zhuǎn)化率
• 渠道帶來(lái)注冊(cè)轉(zhuǎn)化率
• 渠道帶來(lái)使用用戶(hù)數(shù)
• 渠道帶來(lái)用戶(hù)留存率

（3）通過(guò)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，針對(duì)優(yōu)質(zhì)渠道重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)

試用

落地頁(yè)優(yōu)化
落地頁(yè)是產(chǎn)品與客戶(hù)的第一次親密接觸，對(duì)于Web產(chǎn)品來(lái)說(shuō)落地頁(yè)就是用戶(hù)通過(guò)搜索引擎或其他網(wǎng)站鏈接跳轉(zhuǎn)后看到的第一頁(yè)，對(duì)于APP產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，落地頁(yè)可能是一次運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的H5宣傳頁(yè)，也可能是應(yīng)用商店中的APP介紹頁(yè)。

無(wú)論哪一種，落地頁(yè)都是給用戶(hù)第一印象的存在，落地頁(yè)的設(shè)計(jì)好壞直接決定了用戶(hù)下一步?jīng)Q策是離開(kāi)還是留下來(lái)。落地頁(yè)效果的好壞取決于兩個(gè)關(guān)鍵因素：落地頁(yè)質(zhì)量、與用戶(hù)的匹配度。

落地頁(yè)質(zhì)量，即落地頁(yè)與用戶(hù)訪問(wèn)上一頁(yè)內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度，如作為一個(gè)電商平臺(tái)，在宣傳頁(yè)介紹飲料滿(mǎn)100-50，但是用戶(hù)通過(guò)鏈接跳轉(zhuǎn)到落地頁(yè)發(fā)現(xiàn)全部是糧油商品，那么用戶(hù)會(huì)果斷離開(kāi)而不是通過(guò)網(wǎng)站去尋找飲料商品。

用戶(hù)匹配度，即落地頁(yè)內(nèi)容與用戶(hù)需求是否一致，如一個(gè)用戶(hù)期望購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼產(chǎn)品，但落地頁(yè)全部是美妝類(lèi)產(chǎn)品，那么明顯落地頁(yè)內(nèi)容無(wú)法解決用戶(hù)的需求。

對(duì)于應(yīng)用商店中的APP介紹頁(yè)同樣適用，如果用戶(hù)通過(guò)應(yīng)用商店點(diǎn)擊進(jìn)入APP介紹頁(yè)無(wú)法發(fā)現(xiàn)APP的亮點(diǎn)或核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么很可能不會(huì)產(chǎn)生下載沖動(dòng)。在APP介紹頁(yè)設(shè)計(jì)中，對(duì)于產(chǎn)品截圖、產(chǎn)品介紹，盡可能簡(jiǎn)潔精致，讓用戶(hù)可以一眼發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品亮點(diǎn)，同時(shí)和自身需求進(jìn)行適配，讓用戶(hù)可以很快做出決策，而不是一頭霧水不知道產(chǎn)品有什么用。

ABTest
AB測(cè)試是對(duì)落地頁(yè)優(yōu)化方案最佳的實(shí)踐方式，通過(guò)對(duì)落地頁(yè)中某一個(gè)關(guān)鍵因素（注冊(cè)按鈕、購(gòu)買(mǎi)按鈕等任何你認(rèn)為對(duì)用戶(hù)行為有關(guān)鍵影響的因素）進(jìn)行AB兩種方案設(shè)計(jì)并投放至不同用戶(hù)群，通過(guò)用戶(hù)反饋判斷AB兩種方案的優(yōu)劣。

實(shí)踐步驟
（1）確定落地頁(yè)中關(guān)鍵因素，并完成AB兩種方案設(shè)計(jì)。

（2）確定投放用戶(hù)群，可以是對(duì)全量用戶(hù)進(jìn)行測(cè)試，也可以是抽樣部分用戶(hù)進(jìn)行測(cè)試，但是要注意的是，應(yīng)用AB兩類(lèi)方案的測(cè)試用戶(hù)特征要基本一致，不要對(duì)男性用戶(hù)測(cè)試A方案，對(duì)女性用戶(hù)測(cè)試B方案，這樣得到的結(jié)果往往與真實(shí)反饋不符。

（3）收集用戶(hù)使用反饋，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，判斷AB方案的優(yōu)劣，選擇其中更好的一種方案作為最終執(zhí)行策略。

用戶(hù)增長(zhǎng)是一個(gè)以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的工作，數(shù)據(jù)可以反映真實(shí)情況也可能產(chǎn)生虛假現(xiàn)象，所以在數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，數(shù)據(jù)指標(biāo)分析過(guò)程中要理性，不要盲目相信數(shù)據(jù)展現(xiàn)的結(jié)果，也要思考數(shù)據(jù)底層的業(yè)務(wù)邏輯是否正確。

注冊(cè)

注冊(cè)流程優(yōu)化
注冊(cè)流程的簡(jiǎn)潔與否直接影響了用戶(hù)是否有耐心完成注冊(cè)進(jìn)而使用產(chǎn)品，所以對(duì)于注冊(cè)流程的優(yōu)化是至關(guān)重要的。

隨著產(chǎn)品簡(jiǎn)潔化的不斷發(fā)展，注冊(cè)時(shí)需要填寫(xiě)的個(gè)人用戶(hù)信息已經(jīng)被精簡(jiǎn)到只需要一個(gè)手機(jī)號(hào)即可，這里介紹一下目前主流的幾種注冊(cè)流程：

（1）引入第三方接入，通過(guò)微信、微博、QQ等方式實(shí)現(xiàn)快捷登錄，減少注冊(cè)流程，但是隨著產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)沉淀的需求，目前大部分第三方登錄方式都需要綁定用戶(hù)手機(jī)號(hào)，這樣的流程本質(zhì)上將注冊(cè)流程變得更冗長(zhǎng)，這樣的設(shè)計(jì)還不如直接注冊(cè)更便捷。

（2）通過(guò)手機(jī)號(hào)進(jìn)行注冊(cè)，輸入手機(jī)號(hào)碼，設(shè)置密碼，獲取驗(yàn)證碼后，完成用戶(hù)注冊(cè)流程，所有流程都在一個(gè)頁(yè)面，三個(gè)字段完成。

（3）基于流程（2）又出現(xiàn)了演變方案，即不提示用戶(hù)注冊(cè)，用戶(hù)在登錄時(shí)如果之前沒(méi)有注冊(cè)記錄，首次登錄默認(rèn)為注冊(cè)，并且用每次發(fā)送驗(yàn)證碼的方式替代密碼設(shè)置，目前很多O2O類(lèi)產(chǎn)品都采用這種方案作為用戶(hù)的注冊(cè)/登錄流程。

注冊(cè)流程優(yōu)化關(guān)鍵因素
盡可能減少注冊(cè)階段需要用戶(hù)輸入的信息，必要信息可以通過(guò)注冊(cè)后個(gè)人資料完善，或通過(guò)技術(shù)手段自動(dòng)獲取，如自動(dòng)獲取某些用戶(hù)信息，但是技術(shù)手段要適度，不要讓用戶(hù)感受到有隱私被侵犯的負(fù)面情緒。

使用
用戶(hù)完成注冊(cè)后進(jìn)入使用產(chǎn)品階段，產(chǎn)品好不好用，能不能解決用戶(hù)問(wèn)題，也是決定用戶(hù)最終是否會(huì)持續(xù)使用產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。

新手引導(dǎo)

對(duì)于大部分產(chǎn)品，尤其是小眾產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶(hù)第一次使用產(chǎn)品時(shí)會(huì)提供新手引導(dǎo)教程，通過(guò)協(xié)助用戶(hù)完成簡(jiǎn)單任務(wù)熟悉產(chǎn)品功能及操作。

新手引導(dǎo)任務(wù)流程一定是產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)流程，流程盡可能簡(jiǎn)潔，不要讓用戶(hù)感覺(jué)過(guò)于冗長(zhǎng)。

在界面設(shè)計(jì)上，核心功能、主要功能視覺(jué)突出或放在關(guān)鍵位置。

獲客成本
獲客成本即產(chǎn)品每新增加一個(gè)用戶(hù)需要花多少錢(qián)，舉例來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品通過(guò)廣告投放渠道花費(fèi)了1萬(wàn)帶來(lái)了1萬(wàn)個(gè)新用戶(hù)注冊(cè)，那么一個(gè)用戶(hù)的獲客成本就是1塊錢(qián)。（這里只是單純考慮針對(duì)獲客行為投入與反饋的關(guān)系，并沒(méi)有考慮公司本身人員、開(kāi)發(fā)成本）

隨著流量紅利的逐漸消失，新產(chǎn)品的獲客成本也在逐漸升高，通過(guò)免費(fèi)模式獲取用戶(hù)增長(zhǎng)的難度也在逐漸增大。

獲客成本主要有兩方面：

整體獲客成本
即通過(guò)所有渠道獲取用戶(hù)數(shù)量與花費(fèi)成本之間的關(guān)系。

基于渠道的獲客成本
即細(xì)化到各渠道的成本及獲取用戶(hù)數(shù)量關(guān)系，通過(guò)分析不同渠道獲客成本，有利于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，有針對(duì)性的對(duì)高收益渠道進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。

對(duì)獲客成本的分析，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，就是用最少的錢(qián)獲得最多的用戶(hù)，找到獲客成本最低的渠道或方法，并不斷加大該方向的投入，提升產(chǎn)出效果。

獲取用戶(hù)是實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)的開(kāi)始，通過(guò)優(yōu)化用戶(hù)旅途的每一個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的正向增長(zhǎng)。

文：記小憶@PM龍門(mén)陣

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