唯品會(huì)苦守特賣“城”

2024年8月20日，老牌電商平臺(tái)唯品會(huì)發(fā)布2024年第二季度財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，2024年第二季度，唯品會(huì)營(yíng)收268.75億元，同比下降3.6%，環(huán)比下降3%；歸屬于股東的凈利潤(rùn)為19億元，同比下降8%，整體顯露出疲態(tài)。

一直以來(lái)，主打特賣生意的唯品會(huì)，堪稱電商賽道小而美的典范——在所謂的精品電商、奢侈品電商平臺(tái)接連倒下的背景下，唯品會(huì)卻留住了一批核心用戶，繼續(xù)書寫著連續(xù)盈利的故事。

然而，在狼煙四起的電商賽道，沒有人能做到獨(dú)善其身，隨著電商新老勢(shì)力接連出牌，搶奪最后的蛋糕，一直處于守勢(shì)的唯品會(huì)，在卷價(jià)格、卷服務(wù)的大環(huán)境下，面臨著比往日更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

邊緣化癥結(jié)待解

各大社交平臺(tái)上，關(guān)于唯品會(huì)“殺熟”的討論正逐漸增多，對(duì)唯品會(huì)SVIP價(jià)格部分商品高于普通用戶展開聲討。以小紅書為例，相關(guān)筆記評(píng)論區(qū)里往往劃分出“挺唯派”與“倒唯派”兩大陣營(yíng)，吵得不可開交。

據(jù)悉，所謂的“殺熟”表象，是唯品會(huì)為新客及長(zhǎng)期未消費(fèi)的老客發(fā)放無(wú)門檻優(yōu)惠券的結(jié)果。而此番羅生門，掀開了唯品會(huì)現(xiàn)階段最為棘手問題的帷幕——缺乏遏制用戶流失的有效手段。

財(cái)報(bào)顯示，2024年第二季度，唯品會(huì)活躍用戶數(shù)量從去年同期的4560萬(wàn)，下降至4430萬(wàn)，同比下滑2.9%，連帶著訂單量也從去年同期的2.138億單，下滑至1.978億單，同比下滑8.1%。活躍用戶微降不打緊，單量下滑速度高于月活用戶，說(shuō)明既有用戶的購(gòu)買頻次也有一定程度的降低。

考慮到當(dāng)下國(guó)內(nèi)電商賽道整體的飽和與內(nèi)卷，活躍用戶數(shù)的減少并非孤立現(xiàn)象。財(cái)報(bào)顯示，2024年第二季度，唯品會(huì)營(yíng)銷開支為7.407億元，同比下滑17%，控費(fèi)在一定程度上是唯品會(huì)活躍用戶數(shù)下滑的一個(gè)誘因。

只是，相較于老牌綜合電商巨頭與新勢(shì)力，唯品會(huì)的略顯單一打法與為數(shù)不多的可行路徑，或許才是其用戶流失的本質(zhì)原因。

從特賣維度來(lái)看，此前聲勢(shì)浩大的電商價(jià)格戰(zhàn)，在一定程度上動(dòng)搖了唯品會(huì)的特賣根基。在電商領(lǐng)域，用戶的遷移成本極低，尤其是在折扣與傳統(tǒng)貨架購(gòu)物體驗(yàn)趨同的局面下，在價(jià)格層面做不到最低的唯品會(huì)，難免成為其他平臺(tái)“虹吸”的對(duì)象。

雖然現(xiàn)金流尚且充足，但唯品會(huì)并不具備同巨頭對(duì)等的燒錢能力，只能從其他維度想辦法，比如通過(guò)定制商品（特供），繞開全網(wǎng)比價(jià)。據(jù)悉，上半年，唯品會(huì)同近200個(gè)品牌展開定制商品領(lǐng)域的合作，定制商品GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)140%，效果明顯。

另一方面，唯品會(huì)有意拓寬商品品類，只是效果不佳，時(shí)至今日其主陣地仍是服飾箱包。而商品供給往往影響著消費(fèi)人群，一個(gè)電商平臺(tái)，只有供給足夠泛化，需求覆蓋足夠大眾化，才有資格收獲大量用戶，而服飾特賣無(wú)論是廣度還是頻度，都很難同綜合性電商相提并論，以至于應(yīng)對(duì)其他玩家的侵略，顯得有些力不從心。

如何在電商亂戰(zhàn)中不被邊緣化，是現(xiàn)階段擺在唯品會(huì)面前的一道難題，而唯品會(huì)除了加大投入換增長(zhǎng)外，目前看不到有太多更好的方法。

通常，當(dāng)玩家進(jìn)入一個(gè)高潛力市場(chǎng)時(shí)，發(fā)揮“鈔能力”的效果遠(yuǎn)大于成本，但成立多年，早已在綜藝劇集頻頻露臉的唯品會(huì)，早已對(duì)該打法產(chǎn)生路徑依賴，并度過(guò)了燒錢換增長(zhǎng)的“蜜月期”。當(dāng)下重走“買用戶”的老路，回報(bào)率難免堪憂，何況還有留存頑疾未解。

基于此，電話會(huì)議上，唯品會(huì)高管雖表示公司會(huì)采取更為積極的獲客策略，但如果獲客成本過(guò)高，幾年都無(wú)法回本，那便暫停。這意味著，那個(gè)曾給員工頻發(fā)福利的唯品會(huì)，對(duì)待“余糧”也逐漸謹(jǐn)慎了起來(lái)。

SVIP，唯品會(huì)的苦與樂

除卻“一擲千金”的邊際效應(yīng)問題，唯品會(huì)對(duì)重拾獲客邏輯的謹(jǐn)慎，亦源于其會(huì)員經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健。

數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，唯品會(huì)SVIP活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)11%，并貢獻(xiàn)了線上消費(fèi)的47%，并在一定程度上撐起了其平均客單價(jià)同比增長(zhǎng)8%。

高價(jià)值的會(huì)員用戶，是這個(gè)財(cái)報(bào)季電商領(lǐng)域的關(guān)鍵詞，無(wú)論是淘寶還是京東，都拿著88VIP/京東App場(chǎng)域高頻用戶大做文章，以此守住自身的一畝三分地。

而唯品會(huì)SVIP用戶同屬此列，其不像摳摳搜搜的豆瓣用戶，嗅到一點(diǎn)商業(yè)化氣息就捂著鼻子逃離，并搬出鮑德里亞的《消費(fèi)社會(huì)》來(lái)懟你，而是把平臺(tái)當(dāng)成試衣間，喜歡的留著，不合適的退掉，購(gòu)買力相當(dāng)強(qiáng)悍。

在第二季度訂單量下滑的背景下，唯品會(huì)GMV能整體持平，SVIP用戶可謂功不可沒。唯品會(huì)亦在財(cái)報(bào)中表示：“核心品牌和活躍的超級(jí)VIP會(huì)員的強(qiáng)勁表現(xiàn)證明了我們業(yè)務(wù)的基本優(yōu)勢(shì)。”

對(duì)唯品會(huì)而言，在現(xiàn)有模式撬不開天花板，且難以發(fā)掘新增長(zhǎng)曲線的背景下，SVIP有著極為重要的意義，是其為數(shù)不多的既能低成本獲客，又能穩(wěn)住留存的手牌。前者的核心在于同高流量平臺(tái)合作，“廉價(jià)開卡”；后者的關(guān)鍵則在于通過(guò)做高會(huì)員附加值，留住用戶。

據(jù)悉，唯品會(huì)現(xiàn)階段已同包括騰訊視頻、網(wǎng)易云音樂、美團(tuán)外賣等平臺(tái)開展會(huì)員合作，并在今年第二季度，向SVIP會(huì)員新增星巴克、喜茶等限時(shí)福利券包。以“超級(jí)VIP買1得7”活動(dòng)為例，部分受邀用戶僅需188元即可夠得唯品會(huì)SVIP年卡，以及所打包的騰訊視頻VIP年卡、網(wǎng)易云音樂VIP半年卡等權(quán)益。

但正如早年間商業(yè)街大喇叭一遍遍重復(fù)的“好消息，好消息”背后，是老板對(duì)生意的“汗流浹背”，而唯品會(huì)不斷端出優(yōu)惠背后，或許也藏著其對(duì)獲客、留存的擔(dān)憂。

另一方面，正如光子星球此前在《“躺王”唯品會(huì)》中所談到，熟客生意有時(shí)并不美好，尤其是花了錢的SVIP用戶——既嬌慣、刻薄，亦在唯品會(huì)長(zhǎng)期的“溺愛”中，養(yǎng)成了購(gòu)多退多的習(xí)慣。為此，唯品會(huì)不得不在服務(wù)與成本之間斡旋，陷入兩難境地。

以保價(jià)、補(bǔ)差價(jià)為例，一位唯品會(huì)用戶告訴光子星球，部分品牌服飾報(bào)價(jià)不僅限定尺碼，購(gòu)買服飾后，商家還會(huì)將同一商品換一個(gè)鏈接上架，使原有商品顯示已下架，從而規(guī)避補(bǔ)差價(jià)。這雖大概率是商家行為，但唯品會(huì)卻在實(shí)打?qū)嵉匾浴安环蟂VIP合理合規(guī)使用規(guī)定”，“清退”高退貨率用戶。

同樣被平臺(tái)施壓的，還有唯品會(huì)商家。一位業(yè)內(nèi)人士曾指出，唯品會(huì)處罰商家的手段眾多，亦有巡檢部門隨時(shí)抽檢，逮住就是狠罰，且罰款鎖貨款。而這，亦在另一維度印證了唯品會(huì)SVIP的“左右互搏”，畢竟當(dāng)矛盾已難以消化的時(shí)候，甩鍋總比背鍋強(qiáng)。

終

今年618之后，“刺刀見紅”的電商價(jià)格戰(zhàn)，現(xiàn)階段已有所收斂，這對(duì)于唯品會(huì)而言無(wú)疑是難得的好消息，至少其可以從守城的高壓中暫時(shí)放松，專注于成本優(yōu)化，改善盈利能力。

但正如前述所言，長(zhǎng)期來(lái)看，面對(duì)賽道的不確定性，唯品會(huì)的形勢(shì)并未松緩。

唯品會(huì)在財(cái)報(bào)中指出，2024年第三季度，公司預(yù)計(jì)營(yíng)收在205億元和216億元，較上年同期下降約10%至5%。而該業(yè)績(jī)展望一出，即便是回購(gòu)計(jì)劃，亦未能阻止其股價(jià)的下跌——唯品會(huì)，正處在急尋出路，卻四面圍城的局面。

商業(yè)江湖中，像唯品會(huì)這樣在增長(zhǎng)瓶頸中掙扎的玩家，通常有兩條經(jīng)典的“逆天改命”劇本可選：要么漂洋過(guò)海，去海外市場(chǎng)開辟新大陸；要么緊抱時(shí)代的弄潮兒，也就是AI這顆救命稻草。唯品會(huì)曾嘗試過(guò)出海，比如在東南亞推出VIPSHOP，但收效甚微。在此背景下，AI逐漸被推上前臺(tái)。

今年初，唯品會(huì)自研的“朝徹”大模型通過(guò)備案。財(cái)報(bào)顯示，2024年第二季度，唯品會(huì)技術(shù)和內(nèi)容投入同比增長(zhǎng)10%，或也與之相關(guān)。

據(jù)唯品會(huì)介紹，其可批量生產(chǎn)電商圖文內(nèi)容，并計(jì)劃以此推出一對(duì)一智能導(dǎo)購(gòu)服務(wù)——降本增效、優(yōu)化體驗(yàn)的故事尚且能講通，但若期望其能一舉扭轉(zhuǎn)乾坤，帶來(lái)新的增長(zhǎng)奇跡，似乎很難兌現(xiàn)。

值得一提的是，或許是模型尚未打磨成熟，截至目前，“朝徹”大模型仍消息寥寥。

歸根結(jié)底，在SVIP、盈利等維度表現(xiàn)尚可的背景下，唯品會(huì)第二季度整體業(yè)績(jī)雖不至于令人失望，但也顯露出不少隱憂。對(duì)想要守住“折扣零售”城池的唯品會(huì)而言，階段性的業(yè)績(jī)波動(dòng)不足為慮，畢竟盈利依然穩(wěn)定，但能否放大自身差異化特質(zhì)，及能否持續(xù)深挖會(huì)員服務(wù)，將決定唯品會(huì)未來(lái)能走多遠(yuǎn)。