增長營銷：微博怎么做品牌營銷

不管是現(xiàn)在還是未來，內(nèi)容營銷的價(jià)值以及影響力都是非常強(qiáng)大的。

那么，如何才能做好內(nèi)容營銷呢？

內(nèi)容和IP又有著什么樣的關(guān)系呢？

從品牌到IP，再到擬人化IP，今天我們就來說說，微博內(nèi)容營銷是如何打造IP的！

1 品牌和IP思維方式大不同

品牌思維方式是，先產(chǎn)品后內(nèi)容；而IP的思維方式是，先內(nèi)容后產(chǎn)品。

本質(zhì)上也是有區(qū)別的，IP還附有社交屬性，在這個(gè)信息化時(shí)代，沒有社交屬性的內(nèi)容，幾乎無法被傳播和交換。

2 品牌的局限性

品牌為什么都想打造屬于自己的IP呢？

很顯然“品牌”有局限性，看品牌的延展性就能說明問題。

從預(yù)期銷售、競爭格局、廣告資源、產(chǎn)品凸顯性和分銷渠道來說，品牌與產(chǎn)品沖突點(diǎn)就很多，那IP為什么沒有呢？

“內(nèi)容”讓產(chǎn)品價(jià)值可觸摸，IP的出現(xiàn)伴隨著內(nèi)容，而內(nèi)容可隨著時(shí)代而變。

比如，海賊王“路飛”的劇情一直跟著時(shí)代而變；

漫威宇宙英雄也是隨著人心智的變化而變，為中國大批觀眾而設(shè)計(jì)；

各大廠子的小動(dòng)物，做衍生產(chǎn)品也是這個(gè)樣子。

3 品牌和IP金句對應(yīng)點(diǎn)不同

金句代表了品牌語言體系的高度。

我們在演講或者寫文案的時(shí)候，沒有幾句代表性的金句都不能說自己品牌是一個(gè)合格表達(dá)者。

比如，“怕上火喝王老吉”、“格力掌握核心科技”和“拼著買更便宜”等等，是不是聽到這些金句的時(shí)候立馬就想到了相關(guān)產(chǎn)品。

IP金句更具有傳播互動(dòng)性。

比如：

“梅西：我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”

比如：

“蘇大強(qiáng)：我不吃我不喝我只要錢”等

要知道，大IP帶來的金句更具有互動(dòng)性，能與用戶發(fā)生無限種可能！

4 品牌是IP的根基

品牌才是傳播的第一步，而IP只是添油加醋。

比如，商業(yè)價(jià)值聚焦品牌能提供什么服務(wù)？

我想產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值更多的是通過公益手段實(shí)現(xiàn)。

而大部分企業(yè)通常做法是，聘請或者自行設(shè)計(jì)能代表品牌個(gè)性的代言人，然后圍繞他們打造出一系列能突出鮮明個(gè)性主張的事件，使品牌注入人格魅力。

而IP是社交的產(chǎn)物。

新時(shí)代下，與消費(fèi)者產(chǎn)生社交連接，是在新媒體時(shí)代，企業(yè)說服消費(fèi)者購買自己產(chǎn)品和服務(wù)最高效率的方法。

5 如何打造IP形成社會(huì)化營銷

可以說：“娛樂是微博的根，粉絲是微博的命”！

數(shù)據(jù)顯示，微博60%以上的用戶是吳某凡的粉絲，幾乎每檔綜藝的話題都達(dá)到了上億的閱讀量。

微博是明星的聚集地，也是綜藝的聚集地，幾乎大部分的微博話題都離不開“明星”、“話題”和互動(dòng)”這三點(diǎn)。

流量全程伴隨，明星大V加持，代言人全軍出擊，多維度曝光升級(jí)，趣味互動(dòng)引爆。

從節(jié)目錄制前，到最終節(jié)目播放的時(shí)候，都會(huì)引起一波小高潮，這中間明星和代言人與用戶發(fā)生了無數(shù)次的互動(dòng)，而這也是社會(huì)化營銷的關(guān)鍵。

1、活動(dòng)第一步，先讓全民參與一下

火遍網(wǎng)絡(luò)的兩款游戲，“英雄聯(lián)盟”和“絕地求生”也離不開話題營銷。

其實(shí)，游戲本身就具有互動(dòng)性和參與性，再通過微博總決賽這個(gè)營銷點(diǎn)，進(jìn)行社會(huì)化傳播，就能讓更多的人參與到此次活動(dòng)中。

不過，游戲也離不開“明星”、“話題”和“互動(dòng)”這三點(diǎn)。

游戲界的網(wǎng)紅和主播多的數(shù)不勝數(shù)。

尤其是還有王思聰和陳赫的鼎力，以及總決賽、新品發(fā)布和版本更新等熱門話題；

再加上自帶的互動(dòng)玩法，形成產(chǎn)品與用戶之間的互動(dòng)，及用戶與用戶的二次互動(dòng)。

雖然細(xì)節(jié)很多，但是值得嘗試。

2、新品首發(fā)第一站，給你IP更大傳播

比如，奔馳汽車、阿瑪尼口紅和KFC漢堡等品牌都選擇在微博首發(fā)，無非就是想告訴大家：新品上市，告訴大家快來買?。?/p>

這些品牌選擇，在微博首發(fā)的本質(zhì)就是用戶具備傳播性。

3、讓用戶打造IP，粉絲為你買單

比如，君樂寶、雀巢和徐福記三個(gè)品牌聯(lián)合話題，將避暑大禮包設(shè)置為引擎，再通過品牌全明星引流，讓用戶分享避暑小妙招進(jìn)行互動(dòng)，從而引發(fā)了一個(gè)小話題。

通俗點(diǎn)講，先用品牌埋好獎(jiǎng)品的雷，再通過網(wǎng)紅明星作為引擎，最后讓用戶參與話題分享，就能落地開花。

比如，安慕希線上微博活動(dòng)，引爆線下產(chǎn)品互動(dòng)，讓產(chǎn)品可視化，互動(dòng)化。

先用韓庚引爆活動(dòng)，再把現(xiàn)金作為雷，將產(chǎn)品的掃碼作為互動(dòng)，讓用戶享受酸奶的同時(shí)還能與產(chǎn)品再次進(jìn)行交互。

而且，這些用戶都具有傳播化，其實(shí)就跟瓶蓋再來一瓶的本質(zhì)一樣，只是互動(dòng)的方式不同。

因此，想要做好一個(gè)話題，就要精細(xì)化運(yùn)營每一個(gè)話題的步驟，具體步驟這個(gè)可以日后分享。

4、賣廣告的也需要做廣告，IP也需要做廣告

比如像，百度也需要借助其他平臺(tái)來獲取流量。如果，平臺(tái)不做活動(dòng)就會(huì)像聚美優(yōu)品和58同城這樣慢慢的消失在人群中，雖然產(chǎn)品本來就有問題。

但是像阿里巴巴，本身就是一個(gè)超級(jí)大IP，自己本身并不用生成內(nèi)容，只需要和內(nèi)容進(jìn)行合作，就能很好的完成IP聯(lián)動(dòng)。

6 如何運(yùn)用IP打造營銷爆款

我們從最近熱播的電視劇《長安十二時(shí)辰》來分析一下。

我認(rèn)為有六大要素：

1、匠心品質(zhì)

打鐵還需自身硬，高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是口碑營銷的前提。

《長安十二時(shí)辰》從多個(gè)鏡頭呈現(xiàn)了唐代美學(xué)、化妝、服飾、布景和配樂等許多精致的畫面感，讓人分不清是電視劇還是電影，每一個(gè)鏡頭都值得被珍藏！

2、受眾有更低的閾值

閾值是指一個(gè)效應(yīng)能夠產(chǎn)生的最低值或最高值。

當(dāng)人群中有閾值較低的人，群體活動(dòng)更有可能性；人群的閾值差異較大，且更多的人分布在末端，那么群體活動(dòng)更有可能發(fā)生。

內(nèi)容大眾化就更容易傳播，就像一部成功的鬼片一樣。

3、受眾有更強(qiáng)烈的從眾意愿

具有傳播力的內(nèi)容自然會(huì)激發(fā)人們的某種情感，整部劇很多內(nèi)容來自人性的缺陷。

4、多元化的受眾

喜歡歷史的也可以，追星的也可以，看段子也行，想吐槽就吐槽老少皆宜。

5、名人效應(yīng)

可以說明星帶動(dòng)了一切營銷。

6、骨牌效應(yīng)

更大的群組會(huì)形成骨牌效應(yīng)，越厲害越厲害。

結(jié)語：

作者用多個(gè)微博營銷案例，解釋了IP、內(nèi)容、品牌的不同點(diǎn)和關(guān)聯(lián)性。微博作為開放性的媒體平臺(tái)，和公眾號(hào)比，內(nèi)容/產(chǎn)品的發(fā)酵傳播更加快。

文：運(yùn)營知識(shí)服務(wù)平臺(tái)@運(yùn)營公舉小磊磊（gongjulei）

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