商業(yè)增長(zhǎng)：App用戶3倍增長(zhǎng)下的思考

一、項(xiàng)目背景

國(guó)內(nèi)某金融類(lèi)APP項(xiàng)目在18年6月份上線，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的摸索最終實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。19年目前不到2個(gè)月的增長(zhǎng)量級(jí)是18年6月-18年12月的總量級(jí)的近3倍，成本下降近50%。

這個(gè)0-1的項(xiàng)目量級(jí)增長(zhǎng)變化大致分為三個(gè)階段：探索期，成長(zhǎng)期，爆發(fā)期。

1.探索期

項(xiàng)目啟動(dòng)初期主要目的是想推動(dòng)APP的注冊(cè)下載，特別是目前的大環(huán)境是流量成本居高不下，想到的主要方向是針對(duì)存量用戶進(jìn)行挖掘。

項(xiàng)目上線最初幾個(gè)月的時(shí)間里，效果并不好，第一個(gè)月的效果直接為0。當(dāng)然最主要的原因還是對(duì)于項(xiàng)目本身并不知道如何去操盤(pán)，也是在一步一個(gè)坑的摸索中前進(jìn)。

2.成長(zhǎng)期

項(xiàng)目進(jìn)展到第二個(gè)階段，思考如何結(jié)合目前已有用戶群，深度挖掘更多的用戶場(chǎng)景。

通過(guò)各類(lèi)渠道去不斷的觸達(dá)用戶，同時(shí)針對(duì)各類(lèi)場(chǎng)景針對(duì)性的去撰寫(xiě)文案，一段時(shí)間之后效果開(kāi)始提升。并在這個(gè)過(guò)程中間不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

3.爆發(fā)期

這個(gè)階段數(shù)據(jù)增長(zhǎng)呈現(xiàn)出了井噴式狀態(tài)，結(jié)合前期兩個(gè)階段的不斷摸索跟總結(jié)，也走過(guò)了不少坑，這個(gè)階段對(duì)項(xiàng)目的操盤(pán)也更加的成熟一點(diǎn)。

二、思維模型

結(jié)合這段時(shí)間在項(xiàng)目方面的思考以及日常在營(yíng)銷(xiāo)方面的學(xué)習(xí)，整理了一套思考模型，雖不完善但希望能夠有所交流跟學(xué)習(xí)。

整體的思路圍繞“發(fā)現(xiàn)-聯(lián)系-歸納-重構(gòu)”這4個(gè)環(huán)節(jié)思考。

1.發(fā)現(xiàn)

無(wú)論我們生活在快節(jié)奏的大都市，還是在愜意的鄉(xiāng)村環(huán)境，都會(huì)接觸到不同的人和事，對(duì)周邊環(huán)境保持一份好奇心，用一雙發(fā)現(xiàn)的眼睛去看到更多的不同。

發(fā)現(xiàn)是一個(gè)主動(dòng)思考的過(guò)程，正如每一個(gè)讀者都會(huì)看到屬于自己的那個(gè)哈姆雷特。

對(duì)于生活、對(duì)于工作都需要一個(gè)不斷發(fā)現(xiàn)的過(guò)程。學(xué)會(huì)尋找事物的多個(gè)方面，站在不同的角度看問(wèn)題，會(huì)讓自己看到更多的另一面。

發(fā)現(xiàn)只是初步的學(xué)習(xí)，更多的是通過(guò)不斷發(fā)現(xiàn)的過(guò)程，學(xué)會(huì)洞察表象背后的道理。

2.聯(lián)系

哲學(xué)知識(shí)里面涉及到很多關(guān)系，比如因果關(guān)系、對(duì)立關(guān)系等。我們通過(guò)發(fā)現(xiàn)會(huì)找到很多關(guān)系，在分析這些關(guān)系當(dāng)中，會(huì)在各個(gè)環(huán)節(jié)之間找到一定的聯(lián)系。

比如SEM的數(shù)據(jù)分析，我們會(huì)用到漏斗分析、歸因分析，從搜索-展示-點(diǎn)擊-瀏覽-咨詢-成交這個(gè)過(guò)程中間，我們會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)去分析各個(gè)環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系。通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，進(jìn)而針對(duì)性的思考去解決問(wèn)題。

在思考實(shí)際問(wèn)題的時(shí)候，有時(shí)候會(huì)暫時(shí)很難理解也不知道如何處理，這時(shí)候我會(huì)嘗試去站在問(wèn)題的另一面思考。

比如我是原點(diǎn)“0”，問(wèn)題擺在“1”的位置，暫時(shí)我不知道怎么去跟“1”建立聯(lián)系，我會(huì)去思考“-1”是什么。

嘗試用對(duì)立的思考方式，也許會(huì)有不一樣的收獲。

3.歸納

歸納是不斷的發(fā)現(xiàn)跟總結(jié)，找到普遍性規(guī)律的過(guò)程。

在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域經(jīng)常聽(tīng)到的一種說(shuō)法就是營(yíng)銷(xiāo)方法論。找到一種處理問(wèn)題的方法，當(dāng)然每個(gè)人都應(yīng)該有一套屬于自己的方法。

《金字塔原理》這本書(shū)里面也講到了演繹推理和歸納推理兩種方法。

演繹推理的形式：大前提、小前提、結(jié)論。歸納推理強(qiáng)調(diào)先定義一個(gè)中心思想，圍繞這個(gè)中心思想展開(kāi)分析多個(gè)相互獨(dú)立的方面。

在實(shí)際執(zhí)行項(xiàng)目過(guò)程中間，結(jié)合多種方法的共同使用去不斷反思跟總結(jié)。

4.重構(gòu)

量變到一定程度，在條件充足的情況下可能會(huì)發(fā)生質(zhì)變。

執(zhí)行項(xiàng)目的過(guò)程也是一個(gè)不斷優(yōu)化自我的過(guò)程，當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)歷了“發(fā)現(xiàn)-聯(lián)系-歸納”多個(gè)階段的考驗(yàn)，最后就會(huì)有可能帶來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

重構(gòu)在這里我的一種理解是進(jìn)入第二階段增長(zhǎng)的起點(diǎn)，即第二階段的“發(fā)現(xiàn)”原點(diǎn)。

“發(fā)現(xiàn)-聯(lián)系-歸納-重構(gòu)”是一個(gè)不斷上升的過(guò)程，第一階段的“發(fā)現(xiàn)-聯(lián)系-歸納-重構(gòu)”的“重構(gòu)”會(huì)是第二階段的“發(fā)現(xiàn)-聯(lián)系-歸納-重構(gòu)”的“發(fā)現(xiàn)”。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)我一直有著特別的熱愛(ài)，雖然有很多不懂的地方，但成長(zhǎng)是一個(gè)過(guò)程，會(huì)在這條路上一直奔跑。

三、運(yùn)營(yíng)策略

結(jié)合這個(gè)項(xiàng)目具體執(zhí)行，我將運(yùn)營(yíng)思路整理為：場(chǎng)景—>創(chuàng)意—>利益點(diǎn)—>周期—>渠道。

1.場(chǎng)景

場(chǎng)景，可以理解成目標(biāo)受眾所在場(chǎng)所或所處時(shí)刻。

營(yíng)銷(xiāo)，我的理解是一個(gè)發(fā)現(xiàn)的過(guò)程。用戶有某方面的需要，而廣告方正好有適合的產(chǎn)品/服務(wù)去滿足用戶需求。

如何去發(fā)掘場(chǎng)景呢？試想一下，金融類(lèi)用戶會(huì)在哪些場(chǎng)所或者時(shí)刻會(huì)使用到APP。

比如我們每天早上起來(lái)買(mǎi)早點(diǎn)，可能會(huì)使用支付類(lèi)APP去消費(fèi)。日常的話費(fèi)、水電費(fèi)的繳納也可以用支付類(lèi)APP完成。包括工資理財(cái)、日常轉(zhuǎn)賬、信用卡消費(fèi)、賬戶余額查詢等。

總之，結(jié)合目前已有客戶在生活的各個(gè)方面能使用到APP的場(chǎng)景/時(shí)刻都要去挖掘。

2.創(chuàng)意

創(chuàng)意，是一件很微妙的事情。好的廣告文案總能讓人印象深刻，達(dá)到一個(gè)好的傳播效果。

在對(duì)的地點(diǎn)/時(shí)刻說(shuō)出對(duì)的話，如同確認(rèn)過(guò)眼神之后，給你一個(gè)不一樣的體驗(yàn)。

當(dāng)然創(chuàng)意文案整理好之后也要檢驗(yàn)測(cè)試一下展示效果。

比如SEM廣告就有很多樣式，品專(zhuān)會(huì)占領(lǐng)首頁(yè)很多面積，給人視覺(jué)沖擊感很強(qiáng)。閃投樣式絢麗豐富，讓用戶有更多的新鮮感。日常手機(jī)短信廣告文字的展示，APP消息推送也是無(wú)處不在。

這些出現(xiàn)在我們?nèi)粘Ｉ钪械膹V告創(chuàng)意，你印象深刻的有哪些呢？

實(shí)際項(xiàng)目執(zhí)行中，針對(duì)不同的場(chǎng)景撰寫(xiě)不同的文案，更加具有針對(duì)性的提醒用戶，提升用戶體驗(yàn)和感知。

3.利益點(diǎn)

有時(shí)候能讓用戶完成“臨門(mén)一腳”的可能就是廣告創(chuàng)意中提到的那點(diǎn)優(yōu)惠信息。畢竟人性有它的弱點(diǎn)：貪小便宜。

日常生活中，很多商超賣(mài)場(chǎng)總是能聽(tīng)到很多大甩賣(mài)的消息，類(lèi)似滿399減100，春季新品兩件打八折，會(huì)員價(jià)5折等等。

挖掘用戶需求，同時(shí)提供一個(gè)合適的說(shuō)辭，用戶可能就在不知不覺(jué)中完成了一次成交。

4.周期

廣告的投放涉及到一個(gè)時(shí)間的問(wèn)題。春節(jié)期間投放春節(jié)期間的廣告，國(guó)慶有國(guó)慶的廣告。不同周期內(nèi)對(duì)用戶的廣告投放也各不相同。

但是需要注意的有兩點(diǎn)：

（1）針對(duì)用戶廣告投放要有一個(gè)周期性的把控，不能過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。

這樣會(huì)打擾用戶，影響用戶體驗(yàn)，不少用戶心理上對(duì)廣告還是存在一些排斥的。在實(shí)際項(xiàng)目執(zhí)行中也發(fā)現(xiàn)因?yàn)檫^(guò)度投放，造成了一些客訴問(wèn)題；

（2）不間斷推送廣告，這一點(diǎn)與周期性推送廣告并不矛盾。

廣告效果的維持需要投放一直保持下去，不能停滯太長(zhǎng)時(shí)間。有些沉睡用戶需要廣告時(shí)不時(shí)的出現(xiàn)在他的視野里，提醒這類(lèi)用戶，我們一直在他身邊。

5.渠道

目前廣告投放渠道眾多，有搜索類(lèi)、信息流、展示類(lèi)廣告，也有微信推文，APP消息推送等。不管哪一個(gè)渠道，主要的目的都是需要把廣告主需要表達(dá)的意思觸達(dá)到有需求的用戶那里。

用戶在哪里，我們就使用合適的渠道去完成我們的觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)用戶真實(shí)需求。

文：文力@鳥(niǎo)哥筆記(niaoge8)

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