今年你的朋友圈相信一定被這三大網(wǎng)紅相繼刷過屏：一頭拍賣價(jià)超過20萬的黑豬、擊中你內(nèi)心最柔軟心防的樂評(píng)專列、與總監(jiān)見招拆招的職場(chǎng)新人“戲精JULIA”。這些刷屏級(jí)的網(wǎng)紅都產(chǎn)自畫風(fēng)清奇的網(wǎng)易。2017年的網(wǎng)易就像一臺(tái)情緒收割機(jī)，或是走心，或是有毒，讓大眾隨著它的營(yíng)銷或開懷大笑，或低頭深思。這家特立獨(dú)行（freestyle）的互聯(lián)網(wǎng)公司變成“營(yíng)銷勞?！埃粩嗵魬?zhàn)著自己，給用戶帶來新的認(rèn)知：原來營(yíng)銷還可以這樣玩兒！
為什么對(duì)豬這種有著天然不好印象的生物，在網(wǎng)易“豬小花”身上只感受到了閃光的優(yōu)點(diǎn)，就像家里的貓主子、狗小弟一樣令人心生喜愛？為什么“戲精JULIA”能讓你感到就像是自己在和上司斗智斗勇，刀光劍影中明明心累不已卻還要保持迷之微笑……成功的營(yíng)銷，一定是能引起情感共鳴讓人感同身受的，這中間最好的媒介就是塑造一個(gè)與我們生活息息相關(guān)，且“有靈魂”的形象代言人進(jìn)行溝通，才容易被用戶所接受，也就是我們常常說的“走心”。
JULIA的故事取材于網(wǎng)易考拉員工真實(shí)經(jīng)歷的故事，衍生出針對(duì)黑五大促的刷屏H5《入職第一天，網(wǎng)易爸爸教做人》之后，上線2天點(diǎn)擊就破了500萬，也達(dá)到了百萬元以上的銷售額轉(zhuǎn)化。
15天之后，雙12前夕，JULIA的故事再次上演，轉(zhuǎn)正后再度接到高難度挑戰(zhàn)，為總監(jiān)挑選雙12禮物，于是有了續(xù)集《入職半個(gè)月，網(wǎng)易爸爸讓我懷疑人生》。與以往續(xù)集鮮有成功的案例不同，JULIA2.0.再度刷屏了，而且點(diǎn)擊量和帶來的銷售轉(zhuǎn)化更超前作。
那么，JULIA的故事為什么會(huì)繼續(xù)刷屏？這得益于網(wǎng)易考拉對(duì)目標(biāo)人群的深刻洞察和強(qiáng)大的IP營(yíng)銷能力。JULIA的“靈魂”來源于考拉市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)工作人員自己在工作中的真實(shí)任務(wù)和同事們?cè)谖⑿湃豪锏摹巴虏邸?。比如她們真的要為大促找?00個(gè)KOL，也要費(fèi)盡心思為用戶挑選出了一份最優(yōu)“雙12”購(gòu)物清單。這支帶著自嘲自黑態(tài)度、以95后年輕人視角“吐槽”工作的H5一經(jīng)發(fā)布，在未做任何推廣的情況下被公司人、營(yíng)銷圈同行瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，自傳播力MAX，成為網(wǎng)易考拉黑五大促營(yíng)銷戰(zhàn)役中的小爆款。如果說JULIA第一集只是“抱著玩兒”的心態(tài)去做一次嘗試，那么第二集就是“更有計(jì)劃地想要把JULIA做成IP項(xiàng)目”。在網(wǎng)易考拉市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人的設(shè)想里，計(jì)劃進(jìn)一步強(qiáng)化JULIA “逗逼&苦逼電商市場(chǎng)狗+腦洞大爆炸的機(jī)智小仙女”的人設(shè)，把她從試用期到入職后的數(shù)年可能會(huì)遇到的趣事制作成短故事，將豬你丫打造成H5“網(wǎng)紅女豬角”，也許未來她能成為幫助網(wǎng)易考拉打call賣貨的一支奇兵。
步步為營(yíng)、環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷套路
有了絕妙的創(chuàng)意，塑造了有靈魂、有熱度的IP代言人還不夠，背后需要的是步步為營(yíng)、環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷方法、套路的支撐以四兩撥千金之勢(shì)，讓IP俘獲人心。
除了“戲精”JULIA的故事，網(wǎng)易還打造了一頭要飛天的黑豬“豬小花”，她的故事更為傳奇：年中618“全民養(yǎng)豬”眾籌， 20天突破1919萬元，而后出席上海時(shí)裝周，一舉成為時(shí)尚idol；年末在烏鎮(zhèn)飯局上存在感爆棚，和互聯(lián)網(wǎng)大佬們談笑風(fēng)生；而后又導(dǎo)演相親大戲，魔性刷屏雙12。
整個(gè)豬小花的IP打造過程中，網(wǎng)易成為話題和事件的制造者和發(fā)起者，也是整個(gè)營(yíng)銷節(jié)奏的把控者。從“拍賣”突破高端群體防線，讓“網(wǎng)易味央豬”成為熱點(diǎn)話題。而后豬小花開就始在各種場(chǎng)合“拋頭露面”：從表萌態(tài)的表情包、直播入境、出席上海時(shí)裝周到多才多藝唱相聲、出專輯等等。
在積聚一定關(guān)注度后，豬小花多才多藝、無所不能的形象也樹立了起來，開始從高大上的“互聯(lián)網(wǎng)圈”走向更廣泛的人群，“網(wǎng)易味央全民養(yǎng)豬眾籌”讓豬小花一舉為天下知。以豬小花表情包+味央黑豬宇宙大碟作為前奏，再借助丁磊豬場(chǎng)直播+小豬短租“睡進(jìn)網(wǎng)易養(yǎng)豬場(chǎng)”事件營(yíng)銷的爆點(diǎn)，不僅吸引了消費(fèi)者去了解一只豬的成長(zhǎng)過程，也通過低門檻的眾籌和線下體驗(yàn)，促使他們參與其中，還讓消費(fèi)者看到技術(shù)普惠能給農(nóng)業(yè)帶來的改變和健康綠色食品帶來的保障，加深消費(fèi)者對(duì)味央豬的好感和信賴，再次形成較高的品牌忠誠(chéng)度。
可以說，用虛擬的、立體的、可感知的豬小花形象，以嫻熟的IP打造手法，網(wǎng)易味央成功拉近了與用戶的距離，成為中國(guó)最紅的農(nóng)業(yè)品牌之一。
今年對(duì)于很多人來說，樂評(píng)專列可能是這輩子最不可錯(cuò)過的一列地鐵。
這趟行駛在杭州的列車，印上了由網(wǎng)易云音樂團(tuán)隊(duì)一條條篩選排除而出的86條扎心樂評(píng)，每條都是一個(gè)完整的情感故事，充滿了都市人對(duì)夢(mèng)想、現(xiàn)實(shí)、故鄉(xiāng)、愛情等的種種情緒，感動(dòng)了無數(shù)的人。樂評(píng)專列成功后，網(wǎng)易云音樂并沒有復(fù)制這種成功。而是選擇了挑戰(zhàn)之路，將樂評(píng)變成一個(gè)跨界IP，傳播到更遠(yuǎn)的地方。?
于是有了網(wǎng)易云音樂x農(nóng)夫山泉「樂瓶」、網(wǎng)易云音樂x可口可樂《永不停歇》燈光秀，月月有佳作，不斷向用戶傳遞自己的品牌主張”音樂的力量”。
“樂評(píng)”成為了網(wǎng)易云音樂營(yíng)銷攻城拔寨的利器，與優(yōu)秀品牌的跨界合作擴(kuò)展著自己的營(yíng)銷邊界，聚集著越來越多的對(duì)音樂和情感有需求的人群，讓音樂真正成為一種“陪伴”。相關(guān)負(fù)責(zé)人透露在合作品牌的篩選，會(huì)按照“多需求、同品味”的方向。今年網(wǎng)易考拉在跨界營(yíng)銷上今年也頗為出彩，網(wǎng)易考拉市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人介紹，網(wǎng)易考拉海購(gòu)作為國(guó)內(nèi)最大的跨境進(jìn)口電商，近兩年在營(yíng)銷傳播策略上堅(jiān)定地綁定頭部?jī)?nèi)容（爆款I(lǐng)P），通過場(chǎng)景化、有代入感的內(nèi)容營(yíng)銷、事件營(yíng)銷，廣泛觸達(dá)影響目標(biāo)人群，提升品牌知名度和好感度。
比如《爸爸去哪兒5》中跨界之作“網(wǎng)易考拉洋屋民宿”、《花兒與少年3》中的毒雞湯海報(bào)、《歡樂頌2》安心追劇不打折的神廣告、《那年花開月正圓》的創(chuàng)意中插廣告等等，讓這個(gè)網(wǎng)易內(nèi)部創(chuàng)業(yè)三年的新品牌逐漸深入人心。
通過熱門IP營(yíng)銷，網(wǎng)易考拉也初步了形成“熒屏頭部?jī)?nèi)容重頭投入，基于真實(shí)用戶洞察的創(chuàng)意爆款傳播”的營(yíng)銷方法論。據(jù)透露，網(wǎng)易考拉明年還會(huì)跟《奔跑吧》、《中國(guó)新歌聲》、《向往的生活》等頭部綜藝進(jìn)行深度合作，也會(huì)繼續(xù)在親子節(jié)目系中有所作為，通過軟性的植入“霸占熒屏”。?在之前的媒體活動(dòng)中，網(wǎng)易公司市場(chǎng)部總經(jīng)理袁佛玉講了一段話：消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，用戶需求和行為發(fā)生了劇變，完成商品購(gòu)買的最大驅(qū)動(dòng)力不再重“需求”而是“感覺”，如何跟用戶建立某種精神主張、價(jià)值主張或者情感上的紐帶至關(guān)重要。
無論是戲精Julia、黑豬豬小花、樂評(píng)專列，承載的都是網(wǎng)易基于對(duì)用戶的尊重，以巧妙的營(yíng)銷方法，認(rèn)認(rèn)真真的與用戶做溝通，產(chǎn)生情感上的聯(lián)結(jié)，于是有了2017的營(yíng)銷成功。
GrowthHK（Growth Hacker）：增長(zhǎng)黑客是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長(zhǎng)…
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