ONE付圣強(qiáng)：全網(wǎng)粉絲過億，如何做年輕人喜歡的品牌

“ONE·一個(gè)”付圣強(qiáng)：全網(wǎng)粉絲過億，如何做年輕人喜歡的品牌？

嘉賓介紹

付圣強(qiáng)：“ONE·一個(gè)”總經(jīng)理兼COO

上海有樹文化傳播有限公司：創(chuàng)立于2012年，創(chuàng)始人韓寒。

公司在北上廣三地設(shè)立辦公室，為城市新興中產(chǎn)階層和年輕群體提供精品圖書、互聯(lián)網(wǎng)閱讀、文藝活動(dòng)等文化媒體產(chǎn)品。

全網(wǎng)粉絲過億，多次制造現(xiàn)象級(jí)品牌活動(dòng)和年度超級(jí)暢銷書。2016年獲華創(chuàng)資本6000萬A輪投資，估值6億。

代表產(chǎn)品：ONE文藝生活公眾號(hào)（600+萬訂閱用戶） ONE App （5000+萬注冊(cè)用戶）。

暢銷書：蔡崇達(dá) 《皮囊》、李誕《冷場(chǎng)》、李易峰《1987了》等。

如何標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)百萬閱讀的爆款
1、永遠(yuǎn)不要低估自己的讀者

最近的三個(gè)月，ONE文藝生活出現(xiàn)了多篇百萬閱讀的爆款，很多朋友來問我們，這些爆款是怎么制造或生產(chǎn)出來的，今天我來給大家分享交流一下。

我們內(nèi)部會(huì)對(duì)選題都進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，完全是工業(yè)化地去做這樣的選題內(nèi)容。我們?cè)谧鲞x題時(shí)有幾個(gè)參考維度：第一、編輯提交選題時(shí)，要列出他的主要觀點(diǎn)。第二、吸引用戶的點(diǎn)，這篇文章它有哪些點(diǎn)是可以吸引大家來閱讀的原因和理由。第三、我們會(huì)預(yù)期讀者讀完這篇文章會(huì)產(chǎn)生哪些情緒？

那如何制定標(biāo)準(zhǔn)呢？我們會(huì)有一張打分表，打分表主要考慮五項(xiàng)指標(biāo)：第一個(gè)是關(guān)注度，話題關(guān)注的人是否足夠多；第二個(gè)是討論度，討論話題的人是否足夠多；第三個(gè)是價(jià)值感，文章是否和讀者引起共鳴。第四個(gè)是切入點(diǎn)，第五個(gè)是發(fā)布時(shí)間。

每周開例會(huì)時(shí)，除開選題評(píng)估會(huì)外，還要進(jìn)行一定的復(fù)盤。比如說我們推送的內(nèi)容、閱讀量、分享量、收藏量、在看數(shù)以及打開率和閱讀率這些指標(biāo)，我們通過這些指標(biāo)判斷該篇文章它到底影響了多少粉絲，然后它的受歡迎程度有多少。這些都是非常關(guān)鍵的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

我根據(jù)《瘋傳》這本書總結(jié)出感染力六原則：

一、社交貨幣，沒有人不看重自己的社交形象。往往我們轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈的文章，就代表了我們自己的一些觀點(diǎn)，或者說代表我們自己對(duì)于這篇文章的某種認(rèn)可程度，往往有些時(shí)候，標(biāo)題就是我們的轉(zhuǎn)發(fā)理由。我們?yōu)槭裁匆谖恼吕锩嬖O(shè)置一些金句，其實(shí)金句就是我們向用戶喊話的工具。

二、公眾性。為什么大家都在追熱點(diǎn)？對(duì)于一個(gè)公眾話題，它的可討論性比較大，大家都想了解一下別人在怎么說，或者這個(gè)事情你怎么看。

三、誘因。還有一類文章，比如干貨之類的，它可以觸發(fā)讀者去分享。

四、實(shí)用價(jià)值。如果說文章非常有干貨、有價(jià)值，其實(shí)很多人也愿意分享給自己的朋友。

五、情緒。其實(shí)情緒大概也分幾種，有憤怒也有其他。很多時(shí)候我們看到的爆款文章都是受到情緒影響。

最后就是故事。大家天生都喜歡聽故事，沒有人不喜歡故事。我們這個(gè)時(shí)代的情緒都寫在熱播電視劇中。藝術(shù)源于生活，它又高于生活，可能我們每個(gè)觀眾都會(huì)被劇中的某個(gè)片段擊中軟肋，并由此深思。我們做內(nèi)容，要通過這些影視劇，通過我們自己去看新聞、看分析，通過經(jīng)濟(jì)形勢(shì)去研究和分析當(dāng)下的這樣一個(gè)時(shí)代的情緒，這樣才能更好地去做一些選題。

我們做內(nèi)容的時(shí)候，首先要非常清楚地了解我們的目標(biāo)受眾。他們到底是什么樣一個(gè)群體，哪些指標(biāo)是我們需要分析的。我們基本上每個(gè)季度都會(huì)進(jìn)行用戶調(diào)研去了解當(dāng)下最受這個(gè)群體歡迎的內(nèi)容。

其次，就是要巧妙地引導(dǎo)用戶去生產(chǎn)內(nèi)容。我們?cè)诠娞?hào)晚上發(fā)布的時(shí)候會(huì)推送一些音樂和晚安語，然后在評(píng)論區(qū)就成為了他們的互動(dòng)。永遠(yuǎn)不要低估我們的讀者，他們的故事可能講得比我們好多了。

人們常常認(rèn)為籠統(tǒng)的、一般性的人格描述十分準(zhǔn)確地揭示了自己的特點(diǎn)。當(dāng)用一種普通、含糊不清、廣泛的形容詞來描述一個(gè)人的時(shí)候，人們往往很容易接受這種描述，認(rèn)為描述中所說的就是自己。

在心理學(xué)上，巴達(dá)姆效應(yīng)產(chǎn)生的原因被認(rèn)為是主觀驗(yàn)證的作用，主觀驗(yàn)證能對(duì)我們產(chǎn)生影響主要是因?yàn)槲覀冃闹邢胍嘈牛绻胍嘈乓患虑?，我們總可以收集到各種各樣支持自己的證據(jù)，就算是毫不相干的事情，我們還是可以找到一個(gè)邏輯符合自己的設(shè)想。我們看到的那些刷屏的H5海報(bào)，大多數(shù)都是對(duì)我們性格或者人格的美好描述，所以我們也愿意把它分享到朋友圈，這里也是社交貨幣的一種作用。

品牌運(yùn)營(yíng)方法論
2、雙重視角，活動(dòng)傳播更高效

我們的品牌方法論，從微觀上來講，就是多快好省。什么是多，什么是快，什么是好，什么是省呢？我一一和大家介紹。

多，就是覆蓋人群足夠多。我們4月23日發(fā)起圖書解凍挑戰(zhàn)活動(dòng)，線上發(fā)起還包括在線下和書店合作設(shè)置了裝置。線上我們邀請(qǐng)了很多明星解凍人，就是明星KOL和用到了我們APP的開屏，還有和其他的合作方換取資源。線下我們盡可能找到了十家書店合作。

快，就是執(zhí)行時(shí)間快。為了高效完成一個(gè)項(xiàng)目，我們成建臨時(shí)項(xiàng)目組。做一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的品牌事件活動(dòng)的時(shí)候，它需要調(diào)動(dòng)到每個(gè)部門的人手。如果沒有一個(gè)臨時(shí)的項(xiàng)目組，由一個(gè)部門去發(fā)起的話，很難很高效地得到其他部門的響應(yīng)。

好，就是力求活動(dòng)物料足夠好。線下活動(dòng)的大型互動(dòng)裝置設(shè)置，比較容易引起用戶拍照，分享到朋友圈或者微博，從而引起二次傳播。

省，就是冷啟動(dòng)的省。很多朋友關(guān)注，那冷啟動(dòng)的流量從哪里來、冷啟動(dòng)怎么做？首先你要利用好自己手上的流量。同時(shí)，為擴(kuò)大活動(dòng)影響力，還可以去置換很多資源。其實(shí)往往一個(gè)品牌活動(dòng)，我們的預(yù)算有限，不太可能去找更多有流量的平臺(tái)幫我們宣傳，但是你可以利用好你自己媒體的流量和他們進(jìn)行置換。

文化母體，大家可以理解為每個(gè)人從出生到死亡都要經(jīng)歷的社會(huì)約定俗成的一些共同習(xí)慣。它有四個(gè)特征，永不停息，無所不包，循環(huán)往復(fù)，真實(shí)日常。這是一個(gè)比較宏觀的品牌方法論，把品牌寄生到文化母體中。

在內(nèi)容上，我們會(huì)寫很多關(guān)注社會(huì)的命題，比如說城中村、汶川地震、離婚潮等等，還有我們也會(huì)去寫一些有意義的廣告，比如為了發(fā)布一個(gè)公益的廣告，編輯去山區(qū)支教一周。我們認(rèn)為這是非常有意義的事情，它有一定的社會(huì)價(jià)值和意義。我們希望我們的內(nèi)容可以讓年輕人有一個(gè)明亮的精神生活，我們也一直是這么做的。

流量時(shí)代下，新媒體如何發(fā)力
3、營(yíng)銷六方式與商業(yè)化四建議

在這里，我給大家總結(jié)了幾點(diǎn)關(guān)于新媒體營(yíng)銷的方式：事件營(yíng)銷，借勢(shì)或者制造新聞價(jià)值事件，像我們圖書解凍挑戰(zhàn)活動(dòng)，就是一場(chǎng)事件營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷。饑餓營(yíng)銷，比如說我們另一個(gè)公眾號(hào)叫ONE實(shí)驗(yàn)室，會(huì)預(yù)告下一期推送的時(shí)間。話題營(yíng)銷，就像前面講到的寫社會(huì)的、有態(tài)度的議題。互動(dòng)營(yíng)銷，去發(fā)掘用戶自己的內(nèi)容。情感營(yíng)銷，要重視用戶的畫像，從他們的情感出發(fā)，表達(dá)出最適合他們的一些觀點(diǎn)。

關(guān)于公眾號(hào)商業(yè)化，我可以給出四個(gè)建議：

第一個(gè)是內(nèi)容出爆款是有希望的。在近三個(gè)月，我們出了一篇百萬的爆款、一篇四百多萬的爆款，然后大家深耕內(nèi)容，還是有可能出爆款的，堅(jiān)持去寫。

第二個(gè)是通過品牌活動(dòng)提高品牌價(jià)值。一方面品牌活動(dòng)本身就可以招商，另一方面可以更快地提高商業(yè)收入。此外，品牌活動(dòng)可以擴(kuò)大品牌的影響力，讓更多的品牌主，代理商看到自己。

第三個(gè)是做公眾號(hào)，前期一定要確定好定位和變現(xiàn)的方式。一般情況下，現(xiàn)在的品牌廣告主要集中于頭部，中部和尾部的這些公眾號(hào)很難接到好的廣告。

第四個(gè)是對(duì)于一些中部和尾部的公眾號(hào)，可以去簽約一些MCN。然后我們ONE現(xiàn)在也在做自己的MCN，我們也簽了書單來了、影單來了等等這些內(nèi)容還不錯(cuò)的公眾號(hào)。簽MCN主要有兩個(gè)理由：如果說，我們接廣告的話，一般中部和尾部這種體量沒有很大的號(hào)，它在品牌主那里是沒有溢價(jià)權(quán)的，品牌主可投可不投。但是如果是你有一個(gè)大號(hào)捆綁小號(hào)作為一個(gè)套餐賣，很容易讓品牌主買單。

第二是做案例。我們同樣去服務(wù)一個(gè)品牌，我們送給你們一個(gè)號(hào)，同樣也給你們做這樣一個(gè)品牌的合作，那這樣子的話，一個(gè)小體量的號(hào)它就有很多的品牌案例。在以后跟他做品牌推廣合作的時(shí)候，就比較好談，品牌主就會(huì)認(rèn)為，這樣一個(gè)號(hào)它也是有很多案例的，那我們也可以跟它合作。

最后關(guān)于做好內(nèi)容品牌這件事情，我的經(jīng)驗(yàn)是：如果你自己或者你希望你的員工做出好的創(chuàng)意，你就從身邊做起，自己先成為一個(gè)有趣、有創(chuàng)意的人，然后給員工創(chuàng)造一個(gè)愉快而有趣的工作氛圍，鼓勵(lì)他們?nèi)ブ圃旄嗟挠幸馑?、有?chuàng)意的內(nèi)容。

文：hunwater@藍(lán)鯨渾水（hunwatermedia）

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