增長(zhǎng)黑客：如何判斷渠道質(zhì)量的優(yōu)劣

導(dǎo)讀
對(duì)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員來說，選擇渠道和投放推廣成為其重要的工作日常。那么，我們?nèi)绾尾拍芘袛嗲赖馁|(zhì)量呢？

以電商行業(yè)舉例，如果我們要判斷一個(gè)渠道質(zhì)量如何，往往會(huì)以某時(shí)段內(nèi)該渠道獲得的訂單量、交易額等指標(biāo)作為參考。這當(dāng)然是行之有效的鑒別方式，但是想要更精確地判斷渠道質(zhì)量還需要引入更多篩選維度。

訪客成為用戶后、流失前，會(huì)因優(yōu)惠刺激、品牌影響等因素產(chǎn)生多次購買等行為，而此間產(chǎn)生的價(jià)值稱為用戶生命周期價(jià)值。如果你關(guān)注這個(gè)數(shù)據(jù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有一些渠道雖然帶來的單次購買用戶多，但是用戶持續(xù)購買能力不足，能夠帶來的價(jià)值仍然十分有限。把單次購買能力作為唯一標(biāo)準(zhǔn)并不準(zhǔn)確，我們應(yīng)該通過一定周期內(nèi)用戶全生命周期價(jià)值對(duì)渠道進(jìn)行判斷。

在渠道較多的時(shí)候，管理的統(tǒng)一性和有效性會(huì)變得尤其重要。一種常見的誤區(qū)就是，手上的二維碼很多，合作伙伴的推廣鏈接很多，一味關(guān)注推廣之后帶來了多少用戶，卻對(duì)相關(guān)用戶的后續(xù)行為一無所知，而這樣會(huì)導(dǎo)致我們無法正確評(píng)估渠道的轉(zhuǎn)化效果。

通過廣告跟蹤，我們可以很方便地判斷不同渠道的用戶生命周期價(jià)值。不同的渠道效果分析能夠幫助我們將渠道按照象限進(jìn)行劃分，進(jìn)而采取針對(duì)性的處理方式。

基于渠道質(zhì)量，我們?cè)跊Q策上可以遵循以下幾條規(guī)則：

① 對(duì)于投入產(chǎn)出比高但流量較少的潛力渠道，應(yīng)當(dāng)想辦法擴(kuò)量挖掘價(jià)值；
② 對(duì)于流量和投入產(chǎn)出比都比較中庸的積累渠道，可以內(nèi)部?jī)?yōu)化、精準(zhǔn)營(yíng)銷；
③ 對(duì)于低質(zhì)量渠道，應(yīng)當(dāng)汲取精華，進(jìn)行大刀闊斧的改革。

在得知不同渠道效果的情況下，我們可以選擇性地分配預(yù)算，讓預(yù)算ROI最大化，做到花更少的錢得到更大的效果。利用廣告跟蹤不同渠道不同計(jì)劃的效能，就可知曉不同渠道、計(jì)劃的投入產(chǎn)出比，通過橫向數(shù)據(jù)分析進(jìn)行初步判斷：哪些計(jì)劃花錢多轉(zhuǎn)化少？哪些計(jì)劃花錢少轉(zhuǎn)化多？這樣不僅可以看到轉(zhuǎn)化效果，還可以為優(yōu)化過程提供助力。例如，通過對(duì)比不同計(jì)劃著陸頁的跳出率，我們就可以知道哪些著陸頁表現(xiàn)不佳，進(jìn)而從關(guān)鍵詞選擇，到創(chuàng)意，再到著陸頁，進(jìn)行螺旋式迭代優(yōu)化。

文：易觀@Analysys易觀（enfodesk）

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀增長(zhǎng)黑客：

• 《 增長(zhǎng)黑客：如何進(jìn)行用戶生命周期管理 》
• 《 電影行業(yè)同樣需要“增長(zhǎng)黑客機(jī)制”來實(shí)現(xiàn)“電影工業(yè)化” 》
• 《 增長(zhǎng)黑客：新消費(fèi)增長(zhǎng)底層邏輯 》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長(zhǎng)…