妮蔻：總結(jié)4點(diǎn)消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)第二增長曲線方法｜消費(fèi)界

每個企業(yè)都會經(jīng)歷誕生、成長、成熟、衰退的過程，這個過程表現(xiàn)為一個S型曲線（稱為“第一曲線”）。

企業(yè)必須在第一條曲線即現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務(wù)還處在上升階段（破局點(diǎn)），就啟動打造第二曲線即新的產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

那么，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)第二增長曲線呢？

01 第二增長曲線的思考

管理學(xué)大師查爾斯·漢迪曾寫過一本關(guān)于第二曲線的著作–《第二曲線：跨越“S型曲線”的二次增長》。

這本書可以說是查爾斯·漢迪智慧結(jié)晶，書中的思維方式對企業(yè)發(fā)展和個人成長，都有著非常重大的參考價值。

與其說第二曲線是幫助企業(yè)增長的方法論，不如說它是一種哲學(xué)思考。

第二曲線核心是：打開企業(yè)和個人成長的思維束縛，以“面向未來”的思維和行動方式不斷成長。

在講述到第二曲線的誕生時，查爾斯·漢迪舉了的一個有意思的例子：

有一次，查爾斯在駕車穿過威克洛山脈時迷路了，碰巧看見一個正在遛狗的人，于是問他通往阿沃卡的路（目的地）。

遛狗的人說：“你沿著山路直接向上開，然后再往下開大約一英里左右，來到一條有座橋的小溪旁，小溪的另一邊是戴維酒吧，你肯定不會錯過的，因?yàn)樗橇良t色的。這些你都記下了嗎？”“是的”，我答道，“往上直走，然后往下，一直到戴維酒吧。”“非常好，在你離戴維酒吧還有半英里的時候，向右轉(zhuǎn)往山上開，那就是去往阿沃卡的路?！?/p>

當(dāng)時，查爾斯并不明白這怪異的愛爾蘭式指路邏輯。

直到開始討論第二曲線的挑戰(zhàn)時，他才發(fā)現(xiàn)二者有著異曲同工之妙。

“離戴維酒吧還有半英里向右轉(zhuǎn)往山上開”，而向右轉(zhuǎn)的那條通往目的地的路，人們往往會錯過。

太多的企業(yè)和個人，他們就像查爾斯當(dāng)年要去阿沃卡一樣，最后卻發(fā)現(xiàn)自己停在了戴維酒吧，發(fā)現(xiàn)為時已晚，因?yàn)橐呀?jīng)錯過了轉(zhuǎn)向未來的路，最后只剩下懊悔。

當(dāng)今時代，很多人覺得生活越來越難，不平等的現(xiàn)象在增長，普通人要實(shí)現(xiàn)階級躍遷非常困難。

而財富也沒有像過去那樣向下流動，也沒有像理論中預(yù)想的那樣向上流動。

因?yàn)槿藗兿萑肓藗鶆?wù)之中，將大部分錢都花在了房子上，只將剩下的極少部分用在了刺激經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)上。

到2030年，也許今天一半的工作崗位都將消失，那如何讓年輕人為一個可能不復(fù)存在的并且無法預(yù)見的世界做準(zhǔn)備呢？

因此，我們不得不提前思考未來，敢于嘗試，開辟一條與當(dāng)前完全不同的新道路。

在商業(yè)領(lǐng)域，正演變?yōu)椤摆A家通吃”的格局，比如說亞馬遜、Facebook等巨頭占據(jù)著統(tǒng)治地位，同時阻攔著新加入者。

而對企業(yè)而言，又如何才能在變化無常的市場環(huán)境中存活下來，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青？

增長是核心。

查爾斯·漢迪給出的答案是：持續(xù)打造你的第二增長曲線。

02 開辟第二增長曲線的必要性

一切事物的發(fā)展都遵循“生命周期”的自然規(guī)律，即經(jīng)歷從誕生、成長、成熟、衰退的過程。

這個過程表現(xiàn)為一個S型曲線（稱為“第一曲線”），企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品業(yè)務(wù)都逃不過由盛轉(zhuǎn)衰的宿命。

企業(yè)必須在第一條曲線即現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務(wù)還處在上升階段（破局點(diǎn)），就啟動打造第二曲線即新的產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

只有在第一曲線到達(dá)巔峰（極限點(diǎn)）之前，找到帶領(lǐng)企業(yè)二次騰飛的“第二曲線”，并且第二曲線必須在第一曲線達(dá)到頂點(diǎn)前開始增長，以彌補(bǔ)第二曲線投入初期的資源（金錢、時間和精力）消耗，企業(yè)永續(xù)增長的愿景才能實(shí)現(xiàn)。

最典型的例子就是喬布斯時代的蘋果：在蘋果公司推出Mac電腦大獲成功后，喬布斯就馬不停蹄推出iPod，借此進(jìn)軍商業(yè)音樂市場。當(dāng)iPod取得優(yōu)異成績，成為市場霸主之后，喬布斯又開始設(shè)計(jì)完全不同的新產(chǎn)品iPhone系列。接著是一整個iPhone系列，再之后是iPad。

每一條新曲線都源自上一條曲線，但又指向完全不同的市場。

近幾年，我們看到新銳品牌在短短幾年時間快速崛起，比如完美日記、元?dú)馍?、泡泡瑪特、喜茶等?/p>

這導(dǎo)致一些老牌消費(fèi)企業(yè)越來越坐不住了。

一方面，眼饞這些新品牌近乎高山一樣陡峭的超高速成長曲線和品牌影響力，而自己的增長看起來頂多是一條心率曲線。

另一方面，一些企業(yè)雖然現(xiàn)在存活不出問題，但仍在為未來幾年的發(fā)展感到擔(dān)憂。

而如何開辟第二增長曲線是新老品牌維持增長的共同話題。

從2020年下半年開始很多消費(fèi)類企業(yè)的大公司、上市公司都在開始密集做各種動作，希望突破業(yè)務(wù)增長瓶頸進(jìn)入新的高速增長階段。

比如說農(nóng)夫山泉布局氣泡水、而元?dú)馍謩t進(jìn)軍水行業(yè)、泡泡瑪特投資漢服企業(yè)等等。

但消費(fèi)品牌想成功實(shí)現(xiàn)第二曲線并非易事。

03 消費(fèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)二次增長曲線的戰(zhàn)略

要打造品牌的護(hù)城河，就要有魄力打破常規(guī)、不斷試錯。

我們觀察現(xiàn)有消費(fèi)企業(yè)中發(fā)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)第二增長曲線的戰(zhàn)略主要分為4類：業(yè)務(wù)規(guī)模化擴(kuò)張、一體化擴(kuò)張、平臺型擴(kuò)張和多元化擴(kuò)張。

• 業(yè)務(wù)規(guī)?；瘮U(kuò)張

希望通過規(guī)模優(yōu)勢搶占市場的品類中，以新式茶飲最為典型。

數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年中國典型新式茶飲品牌門店在快速擴(kuò)張。

其中，中頭部企業(yè)門店數(shù)量增長迅速，喜茶、奈雪擴(kuò)張速度均超往年，蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗擴(kuò)張更為激進(jìn)，均超過1000家。

但伴隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快和消費(fèi)升級，新式茶飲行業(yè)不管是在一二線城市還是下沉市場，飽和度都在提升，頭部品牌門店增速有所下降。

在門店擴(kuò)張速度放緩的情況下，行業(yè)存量市場競爭更加激烈，新式茶飲品牌如何獲取新增量是當(dāng)前面臨的困境。

部分新式茶飲品牌則通過出海實(shí)現(xiàn)第二曲線。

出海，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城奶茶三巨頭都將目光瞄準(zhǔn)東南亞市場。

延續(xù)低價策略，蜜雪冰城的第一站選在越南。

依靠本土化策略，推出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，喜茶的出海無疑是成功的，在新加坡接二連三的開出門店。

奈雪在2019年年初就決定做海外市場，組建了美國和日本團(tuán)隊(duì)。

其創(chuàng)始人表示：選擇美國是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)美國很多公司做品牌和體系都很厲害，選擇日本是因?yàn)槿毡镜牟栾嫹浅；?，只要看見街頭排了超過幾十米的隊(duì)伍，一定是奶茶店，包括貢茶、一芳等，貢茶一個月可以做到非常高的營業(yè)額。

繼2018年奈雪的茶將門店開往新加坡之后，2020年奈雪的茶出海日本。

面對同質(zhì)化嚴(yán)重、加盟亂象橫生的國內(nèi)市場，出海是新式茶飲品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的不錯選擇。

出海能對品牌贏得知名度，提升品牌力有很大幫助。

換一個角度思考，出海對于品牌來說是更大的挑戰(zhàn)：

首先，品牌在原料品質(zhì)、服務(wù)、企業(yè)管理等方面都需要升級。

其次，海內(nèi)外同時布局難度不容小覷，對企業(yè)經(jīng)營性現(xiàn)金流也是一大考驗(yàn)。

• 一體化擴(kuò)張

一體化擴(kuò)張可分為：水平一體化即擴(kuò)展相關(guān)連的產(chǎn)品、垂直一體化即向上下游擴(kuò)展。

在美妝領(lǐng)域，相信很多人都聽說過華熙生物。

2019年11月6日，華熙生物正式登陸科創(chuàng)板上市，上市后股價一路飆升，目前市值807億左右。

圖片來源雪球

最早，華熙生物是一家玻尿酸供應(yīng)商，它是SK-II、珀萊雅、雅詩蘭黛等國際一線品牌的原料供應(yīng)商。

2018年，中國玻尿酸原料的總銷量占全球總銷量的86%，而華熙生物一家占比就達(dá)36%，這就意味著，全球超過三分之一的玻尿酸產(chǎn)品和華熙生物有關(guān)。

漸漸地，憑借華熙生物超強(qiáng)的品牌運(yùn)作能力，業(yè)務(wù)開始朝下游發(fā)展，孵化了眾多各具特色的美妝護(hù)膚品牌。

如薇婭直播間推薦的潤百顏、去年刷爆各大平臺的故宮口紅系列等等。

根據(jù)華熙生物的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2019-2021H1在總收入增長的情況下，功能性護(hù)膚品的營業(yè)收入占比從33.66%增長到61.99%；反之，原料產(chǎn)品的營業(yè)收入占比從40.37%下降至21.43%。

從數(shù)據(jù)不難看出，華熙生物作為探路人，通過上游工廠轉(zhuǎn)型向下延伸做品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的第二曲線。

• 平臺型擴(kuò)張

平臺型擴(kuò)張是指：聚集客戶流量圍繞平臺提供多種服務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月31日，拼多多平臺活躍買家數(shù)8.238億，超越阿里的8.11億，京東的4.998億，成為國內(nèi)用戶規(guī)模最大的電商平臺。

拼多多前進(jìn)步伐的明顯放緩，流量天花板開始顯現(xiàn)，尤其表現(xiàn)在一季度的環(huán)比數(shù)據(jù)。

2021年一季度拼多多活躍買家數(shù)同比凈增1.958億，增幅31%，但相比2020年四季度，活躍買家數(shù)環(huán)比凈增3600萬，增幅只有4.57%。

相比之下，阿里巴巴環(huán)比凈增3200萬，環(huán)比增幅4.11%，京東環(huán)比凈增2790萬，環(huán)比增幅5.91%，拼多多與他們并沒有繼續(xù)拉開太大差距。

拼多多CEO陳磊明確指出，在平臺用戶超7億后，用戶增速放緩將不可避免。

但是，陳磊也指出，拼多多仍有增長的空間，比如提高用戶基數(shù)。

為了開辟第二增長曲線，拼多多開始做生態(tài)延伸，開始向買菜領(lǐng)域挺進(jìn)。

陳磊在回答分析師提問時表示，多多買菜其實(shí)是拼多多電商業(yè)務(wù)的一個自然延伸，因?yàn)槠炊喽嗔私廪r(nóng)業(yè)這一塊，也看到了消費(fèi)者在這方面有強(qiáng)勁需求。

市場上有許多聲音支持拼多多此舉措，主要原因在于：

第一，拼多多的貨源優(yōu)勢。

拼多多一直在做農(nóng)貨上行這個事情，目前有近2000人規(guī)模的農(nóng)貨上線團(tuán)隊(duì)，深度介入農(nóng)業(yè)產(chǎn)、銷、研、加工一體化的產(chǎn)業(yè)鏈中。

據(jù)了解，2017年至2019年間，拼多多的農(nóng)（副）產(chǎn)品成交額從196億元增長至1364億元，復(fù)合增長率為163.8%，占農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額的比重從8.0%上升至34.3%。

陳磊10月曾表示，拼多多2020年與農(nóng)業(yè)有關(guān)的GMV將增至2500億人民幣。

農(nóng)貨優(yōu)勢將使得拼多多在買菜方面占據(jù)不少優(yōu)勢。而且，買菜其實(shí)也有利于進(jìn)一步鞏固拼多多在農(nóng)貨上的優(yōu)勢。

第二，買菜是和拼多多用戶契合度較高的類目。

拼多多的主力用戶群為中等消費(fèi)人群，追求性價比，購買的商品以食品、水果、服飾、運(yùn)動裝備、鞋包、女裝、母嬰、飾品、美妝為主。

而多多買菜的推出，既在價格上滿足這群注重性價比的用戶的買菜需求，又在價格和時間上滿足了部分用戶的生活需求。

4、多元化擴(kuò)張：跨行涉足多種不同業(yè)務(wù)

“0糖0脂0卡”捧紅了元?dú)馍郑惨慌e奠定了元?dú)馍衷谲涳嫿绲牡匚弧?/p>

而唐彬森的“野心”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。

根據(jù)天眼查顯示，元?dú)馍窒群笊暾堊粤恕岸谷椤?、“燕麥也瘋狂”等商?biāo)，進(jìn)軍植物蛋白飲料領(lǐng)域。

同時，元?dú)馍诌€全資持股兩家企業(yè)，分別是廈門王辣辣食品科技有限公司和輕巧拿（廈門）科技有限公司，借此進(jìn)軍辣味食品。

此外，元?dú)馍诌€投資了Never coffee、王小鹵、田園主義等多個新銳品牌。

而這一系列動作背后，有一條清晰的邏輯內(nèi)核：如法炮制N個元?dú)馍帧?/strong>

元?dú)馍盅杆籴绕鹂梢钥偨Y(jié)三大點(diǎn)：一是打破了氣泡水和無糖飲料的結(jié)界，成功開創(chuàng)了無糖氣泡水這一品類；二是抓住了連鎖便利店的渠道紅利；三圍繞健康無糖理念擴(kuò)充其他品類。

再看其投資的新消費(fèi)品牌，Never coffee、王小鹵、田園主義，或多或少與元?dú)馍钟兄嗨频纳壜窂健?/p>

元?dú)馍窒Ｍㄟ^多元化擴(kuò)張，建立“元?dú)馍帧鄙虡I(yè)帝國，實(shí)現(xiàn)N條曲線增長。

04 總結(jié)

一個企業(yè)想要長壽，李善友教授認(rèn)為需要從管理和創(chuàng)新兩方面入手:從管理上，企業(yè)應(yīng)該盡量延長第一曲線的“生命”，以應(yīng)對既有市場。而從創(chuàng)新的角度出發(fā)，應(yīng)啟動獨(dú)立的第二曲線，以應(yīng)對新興的市場機(jī)會。

簡而言之，企業(yè)基業(yè)長青的具體方法論可以用四個字概括——守正出奇：

“守正”指企業(yè)要對第一曲線進(jìn)行管理，推遲“極限點(diǎn)”可能出現(xiàn)的時間;

“出奇”則是指企業(yè)在對待第二曲線創(chuàng)新時,一定要積極進(jìn)取,通過對第二曲線的扶持,為企業(yè)引得全新的增長空間。

參考資料：

• [1]《第二曲線：跨越“S型曲線”的二次增長》，查爾斯·漢迪
• [2]《第二曲線創(chuàng)新》，李善友