產(chǎn)品增長(zhǎng)必備工具：特勞特定位理論

一、什么是定位

對(duì)于很多產(chǎn)品經(jīng)理的朋友，一定已經(jīng)或即將遇到這樣的困惑——同質(zhì)化的產(chǎn)品，如何找到有效的競(jìng)爭(zhēng)策略？

特勞特定位理論，可以為產(chǎn)品經(jīng)理解此疑惑。

1969年，美國(guó)《工業(yè)營(yíng)銷》雜志刊發(fā)了杰克·特勞特先生的文章——《定位，同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》，這是定位理論的開篇之作。特勞特先生因此而被稱為定位之父。

50年來(lái)，特勞特先生和合作伙伴艾·里斯先生堅(jiān)持不懈，將定位理論不斷發(fā)展，推向一個(gè)又一個(gè)高峰。

特勞特先生親自給出的定位定義是：

如何讓你在潛在顧客的心智中與眾不同，從而獲得顧客的優(yōu)先選擇。二、定位有何價(jià)值？

這個(gè)定義看似十分簡(jiǎn)單，其實(shí)不然。如果你細(xì)細(xì)品味，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它至少包含四個(gè)要素，一個(gè)目標(biāo)。

四個(gè)要素分別是：

1、你的品牌

2、顧客心智

3、競(jìng)爭(zhēng)品牌

4、你的品牌的差異化（優(yōu)勢(shì)）

一個(gè)目標(biāo)，就是：

獲得顧客的優(yōu)先選擇。

讀到這里，相信你已經(jīng)有了答案。定位有何價(jià)值？競(jìng)爭(zhēng)利器，制勝之道。

當(dāng)今時(shí)代，除極少數(shù)領(lǐng)域外，早已進(jìn)入大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。換言之，產(chǎn)品和服務(wù)高度發(fā)達(dá)，且同質(zhì)化嚴(yán)重。傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的顧客導(dǎo)向，滿足顧客需求，固然是對(duì)的，但是，面對(duì)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，往往只有淪落到打價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。

此時(shí)，如果我們從顧客導(dǎo)向升級(jí)為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，在顧客心智中找到最有利于自己的位置，戰(zhàn)勝對(duì)手，就能贏得競(jìng)爭(zhēng)。而這正是商戰(zhàn)的目標(biāo)。

來(lái)看一個(gè)例子，感受會(huì)更直接。

產(chǎn)品背景：復(fù)方氨基酸注射液是臨床常用的營(yíng)養(yǎng)制劑。大部分臨床醫(yī)生對(duì)不同配方的各種氨基酸注射液的區(qū)別并不十分清楚，只是感覺(jué)不同制劑所含氨基酸種類及數(shù)量不同。

豐諾安（通用名：復(fù)方氨基酸注射液20AA）為肝病用氨基酸，其競(jìng)品為其他肝病用氨基酸，如復(fù)方氨基酸注射液3AA，復(fù)方氨基酸注射6AA，復(fù)方氨基酸注射液15AA。

豐諾安品牌定位是：全新一代肝病用氨基酸。

戰(zhàn)斗口號(hào)或定位口號(hào)是“豐諾安，更護(hù)肝，特含鳥氨酸?！?/strong>

豐諾安這個(gè)品牌的差異化，表現(xiàn)在更護(hù)肝，原因是其配方中特含鳥氨酸，可以啟動(dòng)鳥氨酸循環(huán)（也稱為尿素循環(huán)），有利于清除對(duì)人體有毒的血氨（高血氨為肝性腦病的主要致病因素）。其他肝病用氨基酸不含鳥氨酸成分，無(wú)此功效。

目標(biāo)是希望醫(yī)生在治療相關(guān)疾?。ㄈ绺斡不?、肝性腦病、肝衰竭等）時(shí)優(yōu)先處方保肝護(hù)肝功能更好的豐諾安而不是傳統(tǒng)的肝病用氨基酸。

兩年多的實(shí)踐表明，豐諾安的定位精準(zhǔn)，口號(hào)朗朗上口，接受過(guò)介紹的醫(yī)生，絕大部分都認(rèn)可并愿意處方豐諾安。如何實(shí)施定位？

定位大師總結(jié)20多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出定位四步法，指導(dǎo)我們實(shí)施定位。

第一步：分析整個(gè)外部環(huán)境，確定“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么”。

第二步：避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)，或是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確定品牌的優(yōu)勢(shì)位置——定位。

第三步：為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明——信任狀。

第四步：將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智。

濃縮的都是精華。定位四步法只有區(qū)區(qū)150字，但是，你必須仔細(xì)推敲每個(gè)字，每個(gè)詞。任何一個(gè)點(diǎn)把握不到，就很可能前功盡棄。

文：思齊專欄@思齊俱樂(lè)部（member_siqi）

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